Tax free, Italia sul tetto d’Europa grazie ai turisti altospendenti

Global Blue ha presentato Trend&Insight 2025 con un report esclusivo sul turismo e il retail in Italia realizzato da Deloitte.

Il tasso di crescita annuale composto globale 2019-2024 è sicuramente a favore del mercato dello shopping tax free, con +8,5% rispetto al luxury +5%. Quest’ultimo è riuscito a raggiungere i livelli 2019 molto più in fretta ma il Tax free vede una crescita verticale molto importante laddove il lusso, in quest’ultimo periodo, è in frenata. Dopo il 2019, gli shopper tax free hanno fatto registrare un average spending molto più alto rispetto al passato, quasi del +20%, che ha seguito il trend del lusso. Questo fino al 2023. Nel ’24, però, il mercato del lusso ha frenato mentre il tax free, dovuto al numero dei shopper, è cresciuto in maniera rilevante.
La resilienza del mercato Tax free è determinata da tre fattori: un aumento del +13% dei viaggiatori e del +29% degli shopper, costi più sostenibili che aumentano il desiderio di shopping e un bacino di consumatori più alto-spendente rispetto al mercato del lusso, in cui la quota di aspirational shopper è del 68% (vs 36%).

Italia prima in Europa

Il 2024 ha consolidato il posizionamento dell’Italia come una delle mete di shopping preferite dai turisti di tutto il mondo, la prima in Europa. La spesa Tax Free dei visitatori extra-UE nel nostro Paese si mantiene in crescita: +15%, che diventa +20% se si considera l’impatto della nuova soglia minima di spesa ridotta a 70 euro per volontà del ministero del Turismo. A trainare questi risultati è stato un mix di nazionalità, con in testa i turisti statunitensi (25%), seguiti dai cinesi (11%) e dagli arabi (10%).

“Il mercato Tax Free nazionale – dichiara Stefano Rizzi, Managing Director Italy di Global Blue – ha registrato un Cagr del 6,6% tra il 2019 e il 2024, con una crescita della spesa anno su anno particolarmente rilevante per turchi (+39%) e cinesi (+35%). Determinante il ruolo degli shopper che hanno speso nell’ultimo anno in acquisti Tax Free oltre i 20mila euro, i cosiddetti ultra high net worth individual, che pur costituendo solo il 3% a livello di pax, contribuiscono al 30% della spesa totale. Un terzo di costoro, a livello globale, ha scelto di fare acquisti in Italia nel 2024”.

Viaggio ed esperienza

La voglia di viaggiare e di interpretare lo shopping come un elemento fondamentale dell’esperienza sono alla base di tutto. Per quanto riguarda le categorie merceologiche, il 34% della spesa è stata rivolta al ready-to-wear, con un incremento del +12% rispetto al 2023 e una spesa media per shopper di 1.200 nella categoria. Seguono pelletteria e borse (24%, +4%, 1.300 euro) e gioielleria (9%, +5%, 1.500 euro). Menzione a parte l’orologeria, che pur pesando appena il 7%, registra un aumento della spesa del +32% rispetto al 2023, per una spesa media per shopper di 6.600 euro.

Tra gli elementi che hanno portato all’acquisto c’è la differenza di prezzo tra i prodotti del Paese di origine e della destinazione, l’assortimento e la customer experience.

Giappone da record

“Tra le e destinazioni più impattate dallo shopping tax free – prosegue Rizzi – nel 2024 si evidenziano trend diversi. L’Italia (+20%), si inserisce in un quadro globale in cui l’Europa è cresciuta, più coerentemente al suo interno, del +16%, mentre l’Asia ha rappresentato il vero motore mondiale chiudendo il 2024 con un +61%, nel secondo quarter stiamo parlando del 127% in più rispetto al 2019, soprattutto grazie alle performance record del Giappone, Paese dove i cinesi sono andati a fare shopping. Per quanto riguarda l’Europa, sicuramente è importante la crescita della Spagna, risultato delle politiche del turismo lanciate qualche anno fa che stanno portando contributi importanti. La Germania, invece, è in rallentamento e non ha ancora digitalizzato lo shopping tax free, quindi è ancora offline e questo non aiuta la crescita”.

Il 2024 è stato caratterizzato dal ritorno del turista cinese ai livelli di spesa del 2019 (+12%), arrivando a rappresentare il 24% dei volumi globali grazie a un incremento dell’81% della spesa rispetto al 2023. Tuttavia, si tratta di una spesa che si concentra principalmente in Asia: il 55% degli acquisti è avvenuto in Giappone (+13 punti sul 2023), dove i volumi sono più che raddoppiati (+139%), a differenza dell’Europa che ha apprezzato una crescita della spesa di appena il +35%.

Americani altospendenti

Altra nazionalità rilevante quella statunitense, che cuba il 14% dei volumi mondiali (+20%). Ciò è il risultato di diversi fattori, come l’apprezzamento del dollaro, la crescita del mercato azionario e un aumento della brand awareness di molteplici brand che hanno deciso di aprire nuovi negozi negli Stati Uniti nel corso del 2023.

“Non solo – aggiunge Rizzi -, lo shopper americano è sempre più alto-spendente: gli Uhnwi hanno registrato un aumento della spesa del +50% e contribuiscono al 10% della spesa totale”.

Per quanto riguarda le categorie, crescono sia i brand lifestyle sia quelli premium e luxury, con un Cagr 2019-2024 più favorevoli a questi ultimi (9,5% vs 6,3%): ciò testimonia come il Tax Free Shopping sia ancora una leva di crescita determinante per il mercato del lusso, che più in generale fatica ad aumentare i propri volumi. Cresce tuttavia il comportamento di acquisto di chi mixa luxe, premium e lifestyle brand (+39%), per una spesa media per shopper di 3.400 euro.

Lo shopping secondo Deloitte

Nel corso dell’incontro è stata rivelata parte del report Travelers’ Retail Market in Italy, commissionato da Global Blue a Deloitte. Secondo la ricerca, il contesto macroeconomico italiano attuale si mostra favorevole al turismo internazionale, con un trend positivo del Pil 2024-2025 sostenuto anche dall’aumento della domanda estera. Secondo Deloitte, sono stati circa 152 milioni i viaggiatori in Italia. Gli inflows dei turisti internazionali mostrano un trend positivo nel 2024 rispetto al 2023 (circa +3%). Il mercato offline del retail in Italia vale 240 miliardi di euro, di cui 53 miliardi è rivolto a categorie come moda e abbigliamento, profumi e cosmetici, calzature, pelletteria, borse e accessori, orologi e gioielli.

“Il turismo internazionale – afferma Tommaso Nastasi, partner di Deloitte Italy – è un driver strategico per il retail in Italia, a fronte di un contesto macroeconomico poco stabile. Investire in una value proposition formulata ad-hoc permetterebbe di valorizzare un bacino ad alto valore aggiunto e supportare la crescita del mercato per i prossimi anni”.

2025 promettente

“Il 2024 – ha concluso Rizzi – è stato un anno di crescita significativa, a cui ha concorso positivamente l’abbassamento della soglia minima per accedere al Tax Free Shopping. Anche l’inizio del 2025 conferma il trend di aumento. Per i brand, fondamentale sarà seguire l’evoluzione del mercato tramite analisi dati sempre più complete ed approfondite”. pol

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