Psicologia dei consumi, la professoressa: “Cerchiamo la felicità e guardiamo la scatola”

Milano, 29 marzo 2025 – A proposito di shrinkflation: quando andiamo a fare la spesa che cosa guardiamo davvero? Quali meccanismi scattano?

“Tema complicato, le variabili sono tante – riconosce Guendalina Graffigna, docente di Psicologia dei consumi alla Cattolica –. Non c’è mai un calcolo preciso e razionale che si basi sulla matematica. Di solito la decisione si fonda su altro, valutiamo la probabilità che la scelta sia sufficientemente buona e in linea con le nostre aspettative”.

Ma ci accorgiamo, ad esempio, se il peso diminuisce?

“Relativamente. Spesso le valutazioni sono fatte sul packaging. In sostanza, si guarda la scatola. Se è rimasta della stessa dimensione, è poco probabile che il consumatore faccia un confronto sul peso. Spesso sono proprio l’involucro, il colore, il design a colpirci, perché ci sollecitano una percezione di esclusività e di eleganza”.

Quali sono i colori che ci attirano di più?

“I colori dipendono dalle categorie di prodotto e funzionano praticamente da segnaletica. Alcuni si associano a valori culturali. Poi ci sono quelli determinati dalle convenzioni, ad esempio un prodotto farmaceutico viene confezionato di solito con il bianco o il verde. Tendenzialmente un pacco di pasta ci aspettiamo che abbia colori gialli o bianchi, al massimo azzurrini. Insomma, ci sono dei canoni”.

I consumatori oggi sono più scafati?

“Su certe cose sì, su altre no. Perché in sostanza l’acquisto è ancora una fonte di piacere. E quando è così, più o meno consciamente abbassiamo il filtro del giudizio. Quindi il consumatore è più consapevole nel caso di acquisti impegnativi, dove percepisce un maggiore rischio di errore. Invece, nelle scelte più quotidiane, più ripetitive, in realtà è ancora in balia di questi meccanismi di marketing”.

La spesa la facciamo ancora sopra pensiero?

“Sì, c’è sempre la caccia all’offerta. Ma ci sono alcuni prodotti che hanno un forte valore di piacere e di identità, su quelli abbassiamo la guardia. Un esempio su tutti è il mondo del biologico o dei prodotti arricchiti. Adesso c’è un trend di consumo sull’iperproteico, visto che viene demonizzato tutto il mondo dei carboidrati”.

Qual è il sogno dei consumatori nel 2025?

“Sicuramente c’è sempre più il desiderio di percepirsi come autonomi e realizzati. C’è questa idea della realizzazione di sé, soprattutto da un punto di vista psicologico. Quello che compro deve abilitarmi nel raggiungimento del mio progetto di vita. Dev’essere un potenziatore delle mie caratteristiche”.

Alla fine cosa cerchiamo?

“I consumatori cercano la felicità. Tra tanta solitudine, irrequietezza, angoscia, il consumo è una forma di compensazione”.