Perché Elon Musk è a corto di idee su come salvare Tesla

Elon Musk sta riducendo il suo coinvolgimento nel progetto Doge, che aveva scatenato proteste e atti di vandalismo nei negozi Tesla. Nel settore delle auto elettriche, però, l’azienda ha bisogno di un nuovo prodotto di successo, e all’orizzonte non se ne vedono. Inoltre il business delle batterie – uno dei pochi punti positivi del primo trimestre – rischia ora di essere colpito dai dazi imposti da Trump.

Questa settimana Tesla ha registrato i suoi peggiori risultati trimestrali degli ultimi quattro anni. Le vendite sono diminuite del 9%, mentre i profitti sono crollati del 71%, penalizzati da un calo del 20% dei ricavi automobilistici. Considerando dazi e difficoltà di mercato, l’azienda ha scelto di non fornire obiettivi di vendita per il resto dell’anno.

Eppure il titolo è rimbalzato, mentre gli investitori hanno accolto con entusiasmo una notizia: Elon Musk ha annunciato che presto ridurrà il suo impegno nello smantellamento dell’apparato federale tramite il Doge (dipartimento per l’Efficienza governativa) e tornerà a dedicarsi a tempo pieno alla guida di Tesla (fatte salve le sue responsabilità in SpaceX, xAI e Neuralink).

Il business di Tesla

Ma questo non è il rimedio miracoloso che gli investitori sembrano credere. I problemi di Tesla – margini di profitto in calo, concorrenza crescente e un’immagine compromessa – si sono aggravati proprio durante l’impegno di Musk nell’amministrazione Trump come “impiegato governativo speciale”, e non sembrano destinati a sparire, anche con un Musk più presente. Peggio ancora, appare chiaro che Musk non ha nuove idee per risolverli, ossessionato com’è da un futuro incerto fatto di robotaxi e robot umanoidi.

Per ora Tesla guadagna vendendo auto e sistemi di accumulo di energia, ma entrambi i settori sono in difficoltà. Non ci sono successori per i bestseller come Model Y e Model 3 (il Cybertruck, l’ultima novità, è stato uno dei maggiori flop nella storia dell’automobile). Inoltre, l’azienda sarà presto colpita dai dazi imposti da Trump, che rischiano di frenare le vendite in tutto il settore automobilistico. Ancora peggio per Tesla: l’arrivo di un dazio del 145% sulle celle batteria importate dalla Cina potrebbe affossare il suo business delle batterie, uno dei pochi punti luminosi dell’ultimo trimestre.

Musk ha minimizzato questi problemi durante la conference call del 22 aprile: “Non siamo sul filo del rasoio, nemmeno lontanamente”, ha detto. “Ci sono delle sfide, e mi aspetto che… ci saranno probabilmente alcuni imprevisti quest’anno”.

Un’immagine danneggiata

Alcuni problemi, però, erano del tutto prevedibili. L’attività politica di Musk si è intensificata da quando Trump è tornato alla Casa Bianca il 20 gennaio, supportato da 250 milioni di dollari del magnate stesso. Il suo schieramento con la destra politica e i commenti incendiari sui social danneggiano l’immagine di Tesla già da oltre un anno, soprattutto in mercati chiave come la California e l’Europa. Diversi sondaggi, incluso uno della Marquette University Law School di questo mese, mostrano che il 60% degli intervistati ha un’opinione sfavorevole di Musk e il 58% disapprova il suo operato al Doge. Un sondaggio YouGov/Yahoo News del mese scorso ha rilevato che il 67% degli americani non prenderebbe in considerazione l’acquisto o il leasing di una Tesla, principalmente a causa di Musk.

“Ricordate lo scandalo delle emissioni di Volkswagen? Una sola crisi costò all’azienda decine di miliardi e la reputazione. Ecco dove si trova ora Tesla,” ha dichiarato Sue Benson, ceo e fondatrice di The Behaviours Agency, società di marketing con sede nel Regno Unito. “Solo che questa volta non si tratta del prodotto. Si tratta della persona. È troppo tardi per separare l’uomo dal marchio. Nel frattempo, Tesla ha perso il suo vantaggio nelle auto elettriche”.

E se Musk tornerà forse a dedicare più tempo a Tesla, continua comunque a sovrintendere SpaceX, X, The Boring Company e Neuralink (oltre ad essere padre di oltre una dozzina di figli). Già prima del Doge, insomma, il suo tempo era limitato.

“Ha detto quello che la gente voleva sentirsi dire”, ha commentato Ross Gerber, ceo di Gerber Kawasaki Wealth and Investment Management, azionista Tesla ma critico di Musk. “Ma continuerà a gestire xAI, a occuparsi di Tesla, SpaceX, X e a essere coinvolto nel Doge. Che cosa è cambiato?”.

Il calo delle vendite

La sfida più urgente per Tesla è invertire il calo delle vendite di auto elettriche, scese del 13% nel primo trimestre. Ancora più preoccupante è il calo del 20% dei ricavi automobilistici, segno che l’azienda ha venduto meno veicoli e a prezzi più bassi. Tutti i 409 milioni di dollari di profitto sono derivati dalla vendita di crediti normativi — denaro ‘facile’ che riceve da altre case automobilistiche per aiutarle a rispettare le normative ambientali. Senza i 595 milioni di dollari ottenuti da questi crediti, Tesla avrebbe registrato una perdita netta.

La soluzione più semplice sarebbe lanciare un nuovo modello. Ma invece di farlo, Musk e i suoi ingegneri stanno preparando versioni rinfrescate, e meno costose, dei modelli Y e 3, lanciati rispettivamente nel 2020 e nel 2017. Il Model Y 2025 sarà più che altro un aggiornamento del 2024: una nuova barra luminosa sul cofano e sul retro, fari più sottili e ruote più aerodinamiche.

Poche novità

Questo potrebbe dare una spinta temporanea alle vendite, ma non rappresenta una strategia vincente a lungo termine. Le case automobilistiche rilasciano nuovi modelli regolarmente proprio perché grandi cambiamenti estetici producono risultati migliori, ha spiegato Glenn Mercer, analista dell’industria automobilistica. “Lasciare modelli invariati troppo a lungo significa trasformarli, per esagerare, in zombie”, ha detto a Forbes.

Né Musk né Lars Moravy, capo dell’ingegneria veicoli di Tesla, hanno spiegato come intendono proporre varianti più economiche. Gli analisti ritengono che useranno batterie più piccole e meno costose, con autonomia ridotta, ed elimineranno alcune funzioni tecnologiche.

“Se invece di fare un restyling Tesla si limita ad abbassare i prezzi togliendo elementi – come già ha fatto rimuovendo i sensori di parcheggio ultrasonici – sarà ancora peggio”, ha aggiunto Mercer. “Di solito, a questo punto della vita di un modello, si aggiungono caratteristiche per mascherare l’invecchiamento dell’aspetto”.

Nel frattempo, i concorrenti cinesi, come Byd, oltre a Gm, Hyundai, Kia, Honda e Rivian, propongono modelli più nuovi. Non sorprende che la quota di Tesla nelle vendite di auto elettriche sia scesa al 43% nel primo trimestre, dal 75% di tre anni fa.

Robot taxi e robot umanoidi

Fino a pochi anni fa Musk prometteva che Tesla avrebbe venduto 20 milioni di veicoli elettrici all’anno entro la fine del decennio. Ora ha abbandonato silenziosamente quell’obiettivo, puntando su un nuovo modello di business basato su robotaxi, servizi di intelligenza artificiale e robot umanoidi.

“Il futuro dell’azienda si basa fondamentalmente sulla produzione su larga scala di auto autonome e robot umanoidi autonomi”, ha dichiarato Musk questa settimana. “Il valore di un’azienda che produce questi dispositivi a basso costo e in grandi volumi sarà enorme”.

Forse è vero, ma Tesla non ha ancora dimostrato di poterlo fare. Waymo è il leader nei robotaxi, con veicoli dotati di sensori e sistemi informatici molto più sofisticati di quelli previsti da Musk. E Boston Dynamics ha già mostrato robot umanoidi e animali molto più avanzati rispetto all’instabile Optimus di Tesla. (Un problema imminente: Musk ha dichiarato che Tesla non riesce a procurarsi i magneti necessari per i motori dei robot a causa delle restrizioni cinesi in risposta ai dazi di Trump.)

Gli investitori come Gerber vorrebbero che Musk si concentrasse invece su nuovi prodotti concreti. Secondo lui, il Cybercab, mostrato lo scorso autunno, avrebbe potuto essere lanciato come una piccola Tesla da 25mila dollari.

“Non ha senso. Il Cybercab avrebbe dovuto essere una Tesla due porte economica”, ha detto. “Bastava mettergli un volante. È un’auto esteticamente diversa dal resto della gamma e avrebbe potuto attirare nuovi clienti, specialmente a 25mila dollari. Fare un Model Y depotenziato significa spararsi nei piedi”.

L’effetto dazi su Tesla

Tesla è relativamente protetta dai dazi di Trump perché non importa auto da altri paesi. Tuttavia, utilizza acciaio, alluminio e componenti provenienti dall’estero, che ora costeranno di più. E i dazi colpiranno duramente anche il suo secondo business di maggior successo: quello dell’energia, in cui vende batterie a case, aziende e utility. Nel primo trimestre, il fatturato di questa divisione è aumentato del 67%, raggiungendo i 2,73 miliardi di dollari.

Ma per le batterie, Tesla dipende dalle celle Lfp prodotte in Cina, ora soggette a un dazio del 145%. L’azienda aveva pianificato di iniziare a produrle nel 2024 nella Gigafactory del Nevada, grazie a un accordo di licenza con Catl, il principale produttore mondiale di batterie per veicoli elettrici. Ma il progetto si è arenato.

“L’impatto dei dazi sul business energetico sarà enorme, poiché approvvigioniamo le celle Lfp dalla Cina”, ha detto il cfo Vaibhav Taneja. “Stiamo avviando la produzione interna, ma gli impianti attuali copriranno solo una frazione della nostra capacità installata.”

Questo significa prezzi molto più alti per i Megapack di Tesla e una probabile riduzione della domanda, soprattutto da parte delle utility.

“Nessuno, nemmeno Tesla, produce celle Lfp negli Stati Uniti. I dazi del 145% faranno aumentare i prezzi per tutti”, ha spiegato una fonte interna all’azienda. “Le utility non pagheranno di più. Non si tratta di perdere clienti a favore della concorrenza: semplicemente, il mercato sparirà con l’aumento dei prezzi.”

Gerber, ex fan di Musk e ora critico, non vede segnali che Elon abbia piani concreti per salvare Tesla.

“Non vedo alcun grande cambiamento positivo per Tesla”, ha concluso. “Non risolverà i suoi problemi.”

L’articolo Perché Elon Musk è a corto di idee su come salvare Tesla è tratto da Forbes Italia.