Perché alla Borsa non piace il nuovo direttore creativo di Gucci?

Dopo l’uscita di scena di Sabato De Sarno, Gucci – marchio di punta di Kering – era in attesa di un nuovo direttore creativo ma la nomina dell’interno Demna non è stata apprezzata alla Borsa di Parigi. Fatti, numeri e commenti

Gucci non trova pace. Da quando lo stilista Alessandro Michele, ora direttore creativo di Valentino, ha lasciato la maison fondata a Firenze ma ormai di proprietà del colosso del lusso Kering, si sono susseguiti solo cali nelle vendite e in Borsa.

La scelta di ingaggiare Demna, già da un decennio alla guida di Balenciaga (altro brand di Kering), è stata l’ultima mossa che ha fatto crollare il titolo a Euronext Paris.

TONFO IN BORSA PER KERING

La notizia che Demna Gvasalia, detto ‘Demna’ nel mondo della moda, da luglio sarà il direttore creativo di Gucci era stata diffusa due giorni fa ma ieri, all’apertura delle Borse, il titolo Kering ha accusato un tonfo arrivato vicino al 15% e il gruppo ha perso circa 3 miliardi di dollari di valore. Si è trattato del peggior giorno in quasi un anno.

DEMNA, ENFANT PRODIGE NON SENZA MACCHIA

La reazione della Borsa è stata comprensibile per chi si aspettava un grande nome della moda come Hedi Slimane, Maria Grazia Chiuri o Pier Paolo Piccioli. Demna, infatti, sebbene sia stato ampiamente elogiato per i suoi look ispirati allo streetstyle e per la sua capacità di attirare l’attenzione in Balenciaga, secondo molti analisti sarebbe stata una scelta rischiosa per il marchio Gucci, molto più grande e con una reputazione di eleganza senza tempo.

Inoltre, il 43enne georgiano, oltre a essere stato l’enfant prodige della moda tra il 2014 e il 2020, è stato anche al centro di una forte controversia nel 2022 per una campagna pubblicitaria con bambini che tenevano in mano una borsa a forma di orsacchiotto di peluche con cinghie in stile bondage e un’altra con estratti di una sentenza della Corte Suprema del 2008 relativa alla pornografia infantile. Il designer, assumendosi le proprie responsabilità, si era scusato “per l’errata scelta artistica”.

I COMMENTI DEGLI ANALISTI

Gli analisti di JP Morgan, stando a quanto riportato da Reuters, che ha raccolto diversi pareri, hanno definito la nomina una “scelta controversa”, citando i primi commenti sui social media e sui blog di moda e un “punto interrogativo” che ora incombe sul futuro creativo del marchio.

“Alcuni investitori si chiedono: “Chi sta guidando l’autobus?”, ha detto Luca Solca, analista di Bernstein, menzionando una serie di notizie negative per il gruppo, tra cui costose acquisizioni di marchi e immobili, diversi avvisi di profitto e ora lo sconvolgimento intorno al capo del design di Gucci.

Agli analisti di Barclays, invece, la scelta di Demna è apparsa come un tentativo di far tornare il marchio a fare tendenza a livello globale.

LA DIFFICILE RICONQUISTA DELLA CINA

Tra le sfide che attendono Demna c’è anche quella di riconquistare i clienti cinesi, i quali hanno accolto la notizia con reazioni contrastanti.

“La nomina ha generato un’attenzione significativa da parte dei media e un’attenzione digitale in Cina, ma i primi indicatori suggeriscono una divergenza tra entusiasmo e scetticismo”, ha dichiarato Alexis Bonhomme, Ceo di Trinity Asia, società di consulenza sul lusso con sede in Cina.

“Demna ha reso Balenciaga un’azienda sensazionale in Cina – ha aggiunto -, ma il pubblico più ampio e il patrimonio più profondo di Gucci richiedono un approccio più raffinato”.

GUCCI FA SPROFONDARE KERING

Gucci, che genera quasi la metà delle vendite del gruppo Kering e due terzi dell’utile operativo, recentemente è stato una zavorra per il secondo gruppo del lusso al mondo. Come ricorda infatti Reuters, il prolungato declino delle vendite, compreso un calo del 24% dei ricavi nel solo quarto trimestre del 2024, ha pesato parecchio su Kering, con le azioni del gruppo in calo di circa il 40% su base annua, mentre l’indice di riferimento del settore europeo è sceso solo di quasi il 6% nello stesso periodo.