Farmacie online nel 2024: traffico in aumento, competizione e rischi finanziari

Il mercato delle farmacie online, dopo un lungo periodo di assestamento post-Covid, è tornato a crescere, anche se emergono alcune aree nelle quali può sicuramente migliorare. Secondo i dati Iqvia, il segmento ha raggiunto una penetrazione pari al 7% rispetto al totale del settore. Il valore del mercato, nel 2024, ha raggiunto e superato lo scoglio psicologico del miliardo di euro, con 88 milioni di unità vendute.

A fare il punto della situazione su come si sta muovendo il mercato delle farmacie online ci ha pensato l’Osservatorio Sellout Garage, data lab di Industry, che ha analizzato i dati del 2024. I numeri su cui si basa l’analisi provengono da farmacie che rappresentano il 24% di questo mercato, all’interno del quale Amazon contribuisce con il 57% delle vendite: la restante parte è suddivisa tra eCommerce delle aziende di marca e negozi specializzati.

Mercato monopolizzato dai pure player

Il mercato delle farmacie online è polarizzato, con i pure player -ossia le aziende che vendono i propri prodotti, come Redcare e Farmave- al centro delle ricerche online che dominano: infatti, grazie ad una serie di investimenti promozionali importanti, sono molto più cercati di altri operatori. Gli eRetailer, vale a dire i rivenditori, fanno più fatica ad emergere, anche se hanno dei punti vendita fisici.

Nel corso degli ultimi anni il traffico delle farmacie online è stato molto altalenante. Il picco è stato registrato durante la pandemia, durante il lockdown. A partire dal 2021, il settore è stato condizionato da una forte decrescita, riuscendo a raggiungere una fase di stabilità nel 2022 e nel 2023. Il vero e proprio cambio di passo è avvenuto nel corso del 2024, quando è stata registrata un’impennata delle ricerche online di farmacie: +61% rispetto ai dati del 2019.

Volendo entrare un po’ nel dettaglio e vedere come si sono mossi i singoli pure player, nel 2024 le ricerche medie mensili su Google hanno visto brillare i seguenti:

Anche se il traffico è diminuito rispetto ai picchi registrati mentre c’era il lockdown, oggi gli utenti sono molto più coinvolti: lo si nota dall’aumento del tempo di navigazione e dal numero di pagine consultate nel corso di una visita. Ma soprattutto si è ridotta la frequenza di rimbalzo.

Un mercato sempre più competitivo

Indubbiamente il mercato è diventato molto più competitivo: si consolidano i pure player così come la crescita grazie a delle promozionali e di fidelizzazione create ad hoc.

Analizzando il mercato delle farmacie online da un punto di vista strettamente finanziario, il mercato risulta diviso in due blocchi:

• il 16% riesce ad ottenere una stabilità economica;
• il 35% ha dei punteggi finanziari critici, determinati dagli investimenti pubblicitari che sono stati effettuati durante il periodo del Covid 19.

Il futuro di questi operatori è condizionato dalla loro capacità di trovare il perfetto equilibrio tra crescita e sostenibilità economica, dovendosi muovere in un mercato sempre più competitivo.

"Per le farmacie online, il 2024 rappresenta un punto di svolta tra ripresa e necessità di ottimizzazione -spiega Andrea Longo, direttore della ricerca di Sellout Garage e cmo di Industry-. Si registra una crescita che lasciano pensare anche ampi margini di miglioramento che suggeriscono la necessità di adottare strategie più efficaci per migliorare l'esperienza mobile, diversificare i canali di acquisizione e garantire la sostenibilità finanziaria. Chi saprà affrontare meglio queste sfide potrà consolidare il proprio ruolo in un questo mercato competitivo”.

Chi sono gli acquirenti online delle farmacie

I principali acquirenti delle farmacie online sono donne (almeno nel 66% dei casi) e giovani: la fascia di età più attiva è quella dei 25-44enni, che costituiscono il 47% degli utenti attivi, mentre altre fasce (45-54 e 55-64) risultano meno dinamiche nell’approccio alle farmacie online, nonostante l’attrattività che possono esercitare per gli over 55, soprattutto in termini di comodità della consegna a casa; i giovanissimi, tra i 18 e i 24 anni, hanno un’incidenza del 14%, attirati da un'esperienza più fluida e anonima.

Analizzando i canali digitali, la maggior parte del traffico arriva da accessi diretti (pari al 50%) seguiti dalla ricerca organica (39%), entrambi elementi che sono il sinonimo di una forte fidelizzazione e di una solida awareness dei player online. Risultano essere poco efficaci, invece, i social media -che rimangono marginali con il loro 0,25%-, una marginalità che si rivela anche nella bassa conversione. In futuro l'eventuale introduzione del social commerce potrebbe cambiare l’approccio degli utenti nei confronti di questi canali, con la necessità di adottare diverse strategie di vendita per migliorarne la potenzialità.

Da dove arriva il traffico

Ormai lo smartphone è diventato centrale per ogni tipo di attività e lo è anche in questo caso, con oltre il 70% del traffico generato da questi strumenti. Purtroppo, le prestazioni dei siti sono critiche: i punteggi segnalati da Google sono generalmente bassi (40/100), segno evidente dei problemi che devono affrontare gli utenti nella navigazione.

Poco sviluppate al momento risultano anche le app mobili: solo il 40% degli store ne dispone e solo in pochi casi si arriva a superare le 100.000 installazioni, ottenendo un giudizio di 3,7 su 5.