Bwh e il modello della “cooperativa di albergatori”

Una cooperativa di albergatori. E’ questo il modello di business portato avanti da Bwh Hotels. “Siamo una società cooperativa con diciotto brand nel mondo, che appartengono a una cooperativa di albergatori che a loro volta sono andati alla ricerca di altre cooperative di albergatori con l’intento di sviluppare il marchio e generare una copertura totale”. E’ quanto ha raccontato Sara Digiesi, ceo di BWH Hotels Italia & Malta, durante il suo intervento al 3° Hotellerie Summit di Pambianco, incentrato sul tema “Il turismo e la sfida della crescita. I ruoli delle aziende italiane e dei gruppi internazionali”.

Il modello Bwh

Un modello nato in California da una famiglia di albergatori ottanta anni fa, “che poi si sviluppa nei mercati europei all’inizio degli anni ’80 – prosegue la manager -, per opera di undici lungimiranti albergatori che hanno creduto che l’idea di fare aggregazione, di fare network fosse la via vincente per raggiungere mercati lontani e per aumentare la profittabilità delle strutture affiliate”.

Quali sono i principi cardine su cui si fonda il modello Bwh? “I Consigli di amministrazione nel mondo sono fatti da albergatori che partecipano alle decisioni. Nessuno ha l’obiettivo di fare profitti e di remunerare capitali terzi. Tutto quello che è generato viene reinvestito a vantaggio degli albergatori e degli ambiti di servizio”, spiega Digiesi.

Un portfolio da 4.300 strutture totali

Il portfolio conta 4.300 strutture totali, di cui 170 in Italia. Sono coperti diversi segmenti di mercato, dal luxury di Worldhotels alla maggior parte delle strutture che fanno capo alla famiglia di brand Bwh (un mercato upscale). Inoltre, da qualche anno è coperto anche il segmento economy.

In Italia ci sono 130 soci, che, come spiega Digiesi, “hanno deciso di essere parte del processo decisionale, parte attiva nella vita della cooperativa, ma ci sono anche albergatori che hanno scelto una formula più leggera”. Negli anni le modalità di approccio al mercato hanno visto nascere anche formule di affiliazione diversa.

Le linee guida

La cooperativa è sempre aperta, ma certamente ci sono dei requisiti di cui si deve essere in possesso per chi ne vuole far parte. Vengono fatti dei controlli di qualità sulle caratteristiche delle strutture. Gli alberghi che vogliono entrare a fare parte del mondo Bwh vengono accompagnati nei processi di riqualificazione e con loro vengono studiati i segmenti e i brand più adatti.

Sul fronte delle linee guida portate avanti esiste una co-gestione, “ciascuno partecipa ai tavoli di lavoro internazionali, alla definizione delle strategie, alla scelta della tecnologia. I temi legati alla sostenibilità sono condotti con una regia internazionale e l’Italia è protagonista di questa scena”. C’è quindi un dialogo costante tra gli affiliati, con “un interscambio di competenze”.

Gli obiettivi di crescita in Italia

La catena ha come obiettivo per l’Italia una crescita del 15% del totale in tre anni. Oggi sono 170 strutture, “la prospettiva vede rafforzarsi il segmento upscale in modo determinate – afferma Digiesi -, cioè 4 stelle, 4 stelle superior, guardando anche ai 3 stelle, che in Italia sono lo zoccolo più importante della componente di hotel, ma che deve cambiare marcia, deve riqualificarsi, adeguarsi alle esigenze della clientela che sono diverse e in questo possiamo dare un grande aiuto”.

Un obiettivo di crescita del 15% dichiarato che, come spiega la manager, è legato alla struttura Bwh che “non deve crescere solo nella quantità di alberghi, ma anche nella qualità di servizi offerti agli alberghi con l’aggiunta di vari tasselli”. Per esempio adesso la catena sta lavorando a un progetto di cybersecurity, ancora poco seguito dalla maggior parte degli alberghi.

La posizione dei diversi mercati

Quanto ai diversi mercati, la panoramica illustrata dalla manager vede la Francia come mercato più grande, “con oltre il doppio degli alberghi italiani, la Scandinavia è un mercato che cresce e l’Inghilterra è un mercato significativo”.

Quanto alla posizione dell’Italia per Bwh la manager osserva che il nostro Paese “ha meno strutture, ma ha un valore di penetrazione del marchio più ampio, la nostra capacità di sviluppare business diretto attraverso i canali di brand è notevole. Il 50% della produzione dei nostri alberghi arriva dai canali di brand“. L’altro 50% è domanda diretta che raggiunge gli alberghi.

La novità della gestione

La manager osserva che il mercato cambia, è in trasformazione. Da qui la scelta fatta nel 2024 di lanciare una nuova iniziativa legata alla gestione, attraverso la controllata Siho. “Il mercato sta affrontando una trasformazione importante con passaggi generazionali che molto spesso non hanno una seconda, terza o quarta generazione”, osserva Digiesi. La prima gestione è stata attivata a gennaio a Genova. I riscontri, a detta della manager, non sono mancati, “c’è stato grande interesse verso questa iniziativa”. La gestione è un modello che esiste anche in Germania, da diversi anni, “con una storia di successo”.

E il lusso? La segmentazione sui 5 stelle esiste, ma nella famiglia Worldhotels “che non è presente in Italia – precisa la manager -, dove abbiamo delle strutture 5 stelle, ma siamo molto attenti nella definizione di lusso e di promessa di esperienza di lusso, pertanto misuriamo il tipo di brand da offrire”.

Stefania Vicini

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