Rémi Babinet a-t-il réussi le meilleur lancement de livre de l’année ?

L’accroche est percutante, parce qu’elle est juste : « Il nous a vendu de l’eau, des voitures, des yaourts, des slips… Maintenant il veut nous vendre son bouquin. » À sa décharge, ce n’est pas le premier publicitaire à vouloir le faire, ces dernières décennies, certains ont été commis par l’une des mascottes de la publicité bleu blanc rouge (Jacques Séguéla pour ne pas le nommer) ou son “enfant terrible”.

En revanche, la redoutable efficacité de sa campagne promo nous ferait dire qu’il aurait été désigné comme l’un des dix meilleurs directeurs de création depuis la naissance de la publicité, à la tête de l’agence la plus créative et primée de 2023 (WARC), cela ne nous surprendrait pas. 

Rémi Babinet, président co-fondateur de l’agence BETC, revient sur ce lancement aussi atypique que maîtrisé, mené avec les armes mêmes de son métier — ironie, détournement, sens du timing — pour défendre un objet qui, sous ses airs de manifeste, interroge autant la publicité que la société dans laquelle elle s’exerce. Un livre pensé pour durer, bien au-delà du simple coup de com’.

La genèse

En 2024, BETC a eu 30 ans. L’heure du bilan et d’un retour en arrière nostalgique sur trois décennies de publicité version “c’était mieux avant ?” “Je n’ai jamais été dans cet état d’esprit et énergie-là, donc j’espère qu’on ne le ressent pas dans le livre”, précise Rémi Babinet, co-fondateur et « B » de BETC. “Revenir sur le passé me semble naturel, ça me paraît être la moindre des choses. Et je ne trouvais pas du tout que c’était mieux avant.” 

Le créatif revendique néanmoins une forme de bilan, nourri par les engagements successifs de BETC : “Honnêtement, j’avais une belle matière avec l’agence, de quoi raconter. On a eu la chance d’explorer énormément de choses, y compris en dehors du strict cadre publicitaire. On a été à la fois pleinement dans l’univers de la pub et connectés à la société, mais d’une manière un peu différente : en s’implantant dans un quartier, en choisissant délibérément de s’installer au-delà du périphérique, en travaillant sur l’architecture, en s’engageant sur des questions sociales, féministes, etc. Il y avait là matière à revisiter l’image qu’on se fait de la publicité, et ce qu’on en dit.” 

D’autant que l’industrie souffre d’un déficit d’image et de pas mal de préjugés, un constat à l’origine du livre, qui fait justement écho à son titre, Pas de publicité, merci : “Depuis longtemps, j’observe que la publicité est un métier peu aimé et souvent mal compris, surtout par les médias — ce qui ne manque pas d’ironie, puisque ce secteur les fait vivre. Je me suis donc demandé si j’étais en mesure de défendre cette profession. La réponse a été oui. D’abord parce qu’avec une grande agence comme la nôtre, on dispose d’un solide bagage pour y croire. Et puis, comme j’y ai toujours mêlé des choses très diverses, je voyais là une occasion de faire percevoir la publicité autrement, dans toute sa richesse et sa complexité, bien au-delà de l’image qu’on en a. Je m’y suis lancé avec cette conviction.”

Ni passéiste donc, ni technophobe dans ce qu’on pourrait imaginer de “puriste” dans sa manière de créer. Rémi Babinet s’est fait l’observateur d’une industrie façonnée par les mutations : “Les défis de ce métier évoluent avec chaque époque, en fonction de la société et de la technologie. Depuis ses débuts, la publicité repose sur cette capacité d’adaptation : c’est notre matière première. Le fait que les réseaux sociaux aient accentué notre besoin de connexion ne rend pas la créativité plus difficile, c’est simplement un autre contexte.

Je me méfie de ceux que les évolutions techniques découragent — ce ne sont ni de bons profils pour les agences, ni de futurs créatifs. Si tu n’avais pas envie de t’amuser avec la radio à son invention, puis avec la télé, Internet ou aujourd’hui l’IA, c’est que tu n’es pas fait pour ce métier. Être publicitaire, c’est combiner une maîtrise technique avec une vraie écoute de la société. Quant à l’avenir, je ne sais pas ce qu’il réserve, mais le passé, lui, m’intéresse moins : il est trop ancien.”

L’envie d’écrire Pas de publicité, merci remonte à plusieurs années, à une époque charnière pour la société et pour l’industrie tout entière. S’il ne saurait dire exactement à quel moment l’idée a germé, celle-ci s’est “cristallisée pendant le confinement” même si les notes s’étaient accumulées bien avant ça : “Je prends des notes en continu, sur mon téléphone, que je transforme ensuite en textes plus construits le week-end. Cela fait cinq ou six ans que je savais que j’allais faire ce livre. J’ai assemblé les textes, identifié ce qui manquait, écrit ce qu’il fallait, modifié la structure à plusieurs reprises. Tout ce travail s’est déroulé entre le confinement et aujourd’hui.”

Un livre qui trouve aussi ses racines dans une histoire très personnelle : “Mon père est mort du Covid pendant le confinement, et c’est à ce moment-là que j’ai décidé de me lancer. Je pense qu’inconsciemment, cela a eu un impact.”  

Quid du titre et de son choix ? Rémi Babinet l’avait-il dès le départ ou s’est-il imposé après son écriture ? Comme il l’explique, le choix du titre Pas de publicité, merci n’a rien d’anodin, c’est le “premier acte publicitaire”. Il est arrivé tard dans le processus, deux ou trois mois avant l’impression, mais a permis de susciter la curiosité (et la réaction amusée d’une agence du même nom – « C’était cool« , a-t-il noté) : “Ce titre, c’est une forme de pub en soi. Comme une bonne signature, il crée un point de départ pour la conversation. Les gens se demandent pourquoi un publicitaire écrit ça.”

Ce titre renvoie aussi à quelque chose de très concret : la publicité dans nos boîtes aux lettres notamment, mais pas seulement. “C’est un fait social. Il y a les pubs qu’on aime, mais surtout celles qui nous envahissent, qui nous agacent. Avec ce titre, je posais ça là, bien au milieu du débat. Et je crois que c’était important.”

“J’aime bien les livres. Et j’avais remarqué que l’édition est un secteur souvent maltraité par la publicité. C’est là qu’on trouve les pires pubs, les pires réflexes. Ça m’a d’abord amusé d’écrire là-dessus dans le livre. Puis je me suis dit : là, tu vas être obligé de montrer qu’on peut faire autrement. Alors, j’ai joué avec tous ces codes.”

La campagne

Un livre imprimé à 5 000 exemplaires.

Un lancement à rebours des codes habituels
“J’ai pris le contre-pied total de ce qu’on m’avait conseillé. Au lieu de suivre la stratégie classique — commencer par la presse spécialisée, puis élargir à la presse économique, ensuite au grand public, et enfin aux niches comme le design ou l’architecture, tous des domaines que l’agence connaît bien — j’ai tout inversé.”

Un faux PDF viral sur LinkedIn
Le lancement digital débute par un post volontairement frustrant : un PDF gratuit impossible à télécharger, déclenchant des dizaines de réactions : “J’ai décidé de jouer avec tous les codes du lancement de livre. La toute première action qu’on a menée, c’était sur LinkedIn : un post inspiré des nombreux contenus qui promettent des méthodes miracles pour booster les ventes, accompagnés d’un PDF gratuit.

J’ai donc publié un message en disant que j’avais écrit un livre sur la publicité et ses bonnes pratiques, avec un lien vers un PDF… sauf que le fichier était trop lourd et impossible à télécharger. Résultat : une avalanche de réactions, parfois très agacées — du type “c’est n’importe quoi, on n’arrive pas à le lire”. Mais ça a généré un tel niveau d’engagement qu’on a littéralement hacké l’algorithme. C’est ce qui a vraiment lancé le livre. Ensuite, bien sûr, j’ai dû rectifier en expliquant que c’était une blague, le premier acte d’un lancement un peu décalé. Et à partir de là, tout s’est enclenché.”

Des faux bandeaux publicitaires sur Instagram
“On a fait semblant d’hésiter entre plusieurs bandeaux publicitaires. J’en ai posté une dizaine d’un coup, et ça a déclenché un énorme volume de réactions, de commentaires, de votes. Les gens adorent qu’on leur demande leur avis, et ça fonctionne : ça crée de l’échange.”

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Une publication partagée par Rémi Babinet (@lebabinsta)

Les fameux bandeaux ont ensuite été fabriqués : “L’éditeur a accepté de jouer le jeu. J’en ai imaginé avec des citations de Beigbeder ou de Séguéla, que je leur ai demandé d’approuver — mais nous les avons conçus. On s’est amusés à détourner les codes classiques de la vente de livres — le fameux bandeau — en y associant des figures emblématiques de la pub, des sortes de totems. Et très vite, c’est devenu un jeu partagé avec le public.”

La création d’un compte pour promouvoir le livre
“J’ai créé ce compte récemment (il y a 17 semaines exactement, NDLR) uniquement pour accompagner le livre — je n’étais pas du tout sur les réseaux sociaux avant. Et ça prend. Il y a une vraie conversation qui commence à s’installer. Ça me donne plein d’idées : parfois je pioche un passage du livre et je le remets en lien avec l’actualité, parfois je pars d’un sujet complètement nouveau. Le livre est le point de départ, mais ça dépasse déjà son cadre.”

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France Inter comme point de départ médiatique
Le premier acte médiatique, excusez du peu, a été une interview sur France Inter avec Léa Salamé : “Ça m’a quand même un peu inquiété au départ. Je me suis dit : si ça ne passe pas là, la suite risque d’être compliquée. Mais ça s’est extrêmement bien passé. C’est à ce moment-là que j’ai réalisé que la publicité suscitait encore une vraie résonance. J’avais sans doute une vision trop pessimiste au départ, alors qu’en réalité, j’ai été très bien reçu, très écouté.”

Un argumentaire sur-mesure pour les libraires
Conscient des réticences du monde du livre à l’égard de la publicité, un leaflet spécifique est conçu pour convaincre les libraires : “J’ai travaillé un support de présentation très détaillé, car je savais qu’il fallait franchir un mur : les libraires n’aiment pas la pub. J’ai donc présenté le livre comme quelque chose de classable en design, en archives, en médias…”

Une médiatisation dans des médias généralistes et grand public
Quotidien sur TMC (groupe TF1), Europe 1 avec Frédéric Taddei, Le Parisien, Radio Classique, etc.

Résultats 

– Déjà deux rééditions, à 5 000 exemplaires chacune. Une troisième à venir au moment des Cannes Lions accompagnée d’une version internationale (en anglais donc). “Ce n’est pas un roman que tu peux réimprimer en deux heures et qui ne coûte rien. C’est un livre qui est très dur à faire”, précise Rémi Babinet pour expliquer le nombre d’exemplaires (re)imprimé.

“Je n’avais ni anticipé un succès, ni redouté un échec. Je ne pensais pas en ces termes. Ce que je me disais, c’était simplement : « P*****n, je l’ai fait, c’est bon ». Dans ma tête, ce livre, je l’ai surtout conçu pour les créatifs au sens large : designers, musiciens, architectes, publicitaires, gens de la mode… Tous ceux qui travaillent dans une industrie créative. Je voulais leur parler à eux, les intéresser à ma manière. C’était ça, mon objectif : ne pas me planter auprès de ce public-là. Ensuite, oui, je me suis lancé dans une promo plus classique. Tant mieux, ça a permis au livre de toucher plus largement. Il a été épuisé en trois semaines, juste avant Noël. L’éditeur a dû relancer une impression pour répondre à la demande des libraires.”

Pour Rémi Babinet, cet engouement traduit un vrai besoin de réflexion sur la création et la publicité. “Mais ce que j’ai compris assez tard — il y a seulement quelques semaines — c’est qu’en fait, ce livre est aussi un livre sur l’entreprise. Sur une entreprise vue de l’intérieur, depuis la tête, mais avec le regard d’un créatif. Et ce n’est pas si courant d’avoir un créatif à la tête d’une entreprise”, prend-il soin de souligner. “Ça donne au livre une forme très différente de celle des livres d’entreprise habituels. Ce n’est ni un récit à la gloire d’une boîte, comme on en voit beaucoup, ni une critique frontale de l’entreprise. C’est plutôt une immersion dans une structure, dans un esprit — le mien — qui reste subjectif bien sûr, mais qui tente de retranscrire cette complexité.”

Parmi les diverses dimensions abordées, la conception d’un faux plafond (eh oui) ou la manière dont une agence absorbe l’arrivée de l’intelligence artificielle. “Ce mélange, ces allers-retours entre des choses très terre à terre et d’autres plus systémiques, c’est ce qui fait la vie réelle d’une entreprise.” Un ami lui aurait d’ailleurs appris qu’il s’adonnait dans ce livre à des “divagations”, un genre littéraire en soi dans lequel il se retrouve : “Il n’y a pas de thèse à démontrer, pas de glorification d’une marque ou d’un modèle. C’est vivant, c’est un cheminement, une conversation. Je pense que ça a aussi contribué au succès du livre, parce que ce n’est pas une façon habituelle de raconter ce genre de choses.”

– De nombreux messages de créatifs…
“C’est encore tôt, parce que le livre est dense. Mais j’ai déjà reçu pas mal de petits messages. Il y a un truc que j’adore — c’est très personnel — ce sont les gens qui m’envoient des photos d’une page avec un commentaire. Parfois, c’est lié à la pub, parfois pas du tout. J’avais mis dans le livre une photo d’un vieux garage ELF ; un lecteur m’a simplement envoyé une photo de cette page en m’écrivant : “J’habite à côté de ce garage”.”

– … et d’ailleurs
“Il y a aussi des retours venus de personnes totalement extérieures au monde de la pub — des philosophes, des écrivains… qui m’écrivent. Ça me touche beaucoup. Pour moi, c’est le début du chemin. Ça prendra du temps.”

Les clés de succès

La bonne publicité
“J’avais une vision un peu plus grossière de la distribution, sans doute déformée par les distributeurs qu’on connaît — comme Amazon ou la FNAC. Mais c’est presque un réseau amical. Ce sont vraiment des relations incroyables. Donc, il faut naviguer là-dedans. C’est réellement de la qualité pure. C’est du qualitatif, ce n’est pas du quantitatif.”

La sincérité
“J’ai découvert le secteur de l’édition, sa fragilité et sa délicatesse. Délicatesse au sens où, avant qu’un libraire commande un livre, il faut qu’il soit sûr de le vendre, de pouvoir le défendre. C’est une économie qui est très fine entre l’éditeur, le diffuseur et un réseau de libraires. Et ce sont des conversations sans arrêt, c’est de la confiance.”

Le plaisir
“On s’est vraiment amusé. C’est une clé.” “Ce qui m’a surpris, ce sont les retours que j’ai reçus sur un point auquel je n’avais pas prêté autant d’attention : le fait de citer autant de personnes dans le livre. J’en mentionne beaucoup, à plusieurs moments et il y a même une vingtaine de pages de crédits à la fin. Des journalistes m’ont dit que c’était rare, qu’ils avaient trouvé ça chouette.”

“Pour moi, c’est juste la base. Ce que j’ai appris en publicité, c’est que le travail se fait toujours à plusieurs. C’est impossible de créer seul dans ce métier.”

Bonus : À quel type de lecteur conseilleriez-vous Pas de publicité merci et pourquoi ? “Toutes les personnes qui s’intéressent à la société telle qu’elle fonctionne aujourd’hui, avec toutes les inquiétudes qu’on peut avoir à son sujet, devraient trouver un intérêt dans ce livre. Parce que ce que je fais, c’est redécrire une agence comme une plateforme d’observation et de diffusion, installée en plein cœur du réel. Si tu veux comprendre la société — ou en tout cas l’approcher de manière vivante, incarnée, à travers le prisme d’une entreprise — alors ce livre peut t’apporter quelque chose. Mon rêve, c’est sans doute ça : parvenir à ouvrir ce regard-là. Je viens d’une famille où choisir la publicité, c’était vraiment la pire option possible. Mon père était prof, ma mère libraire pour enfants. Elle a commencé à le lire, le livre a pour elle quelque chose de sacré. Le fait que je lui revienne sous cette forme-là, ça mérite au moins le respect (rires) et quelque part, c’est un hommage. Et c’est justement pour ça que je pense être bien placé pour tenter de faire évoluer la perception de ce métier, en sortir du cercle un peu fermé des publicitaires. J’aimerais aider à revoir ce que c’est véritablement, la publicité — et ce qu’elle pourrait être.”

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