13 mesures clés pour réguler la publicité à une consommation plus verte

Un rapport commandé par le gouvernement français propose 13 mesures pour encadrer la publicité au service de la transition écologique. Bien que les conclusions n’avaient pas vocation à être rendues publiques, l’association Communication & Démocratie (CODE) a dévoilé ces mesures, lundi 31 mars, à la suite d’un article publié par L’Informé. Retour sur les 13 propositions telles qu’elles sont formulées dans le rapport.

Résultat de 6 mois de travail, ce rapport commandé par le Secrétariat Général à la Planification Écologique (SGPE), instance interministérielle dirigée par Matignon, souligne le rôle clé des plateformes numériques et des secteurs polluants dans les investissements publicitaires. Co-écrit par l’Inspection générale des finances (IGF), l’Inspection générale de la culture (IGAC) et l’Inspection générale du développement durable (IGEDD), il recommande une régulation plus stricte pour orienter la consommation vers des choix durables.

Son constat est clair : la publicité joue un rôle majeur dans la promotion de produits et services, mais elle est encore largement dominée par des industries polluantes. L’automobile et l’agroalimentaire figurent parmi les plus gros annonceurs, tandis que les plateformes numériques concentrent désormais 53 % des investissements, rendant les régulations existantes moins efficaces.

L’Informé qui informe

Parmi les mesures proposées par le rapport de 465 pages intitulé « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable », certaines visent à mieux encadrer les pratiques actuelles : renforcement de la lutte contre le greenwashing, création d’une Haute Autorité de la publicité pour superviser les engagements du secteur, ou encore limitation de la promotion des produits les plus polluants.

D’autres cherchent à adapter la régulation aux évolutions du marché, notamment en instaurant une plus grande équité entre médias traditionnels et plateformes numériques. Le rapport propose également d’imposer des restrictions plus sévères sur la publicité des produits dont l’impact environnemental est particulièrement élevé, tels que les véhicules polluants ou les produits alimentaires fortement émetteurs de gaz à effet de serre. Enfin, une réforme des normes d’autorégulation actuelle est suggérée afin de garantir une meilleure transparence et une plus grande responsabilité des acteurs publicitaires.

Il s’agirait, selon l’association Communication & Démocratie, qui a mis le rapport en accès libre sur son site, du « travail le plus approfondi jamais réalisé sur les enjeux liés à la publicité et sa régulation ». Cette révélation (pas encore officielle) commence déjà à faire du bruit dans le monde de la publicité, où agences, annonceurs et médias prennent la mesure des changements à venir.

Les propositions du rapport pour encadrer la publicité

Voici la liste des 13 propositions, telles que présentées dans le rapport partagé par CODE. 

Proposition n° 1 : Définir et piloter une politique publique de régulation des communications commerciales dans le but d’une consommation plus durable.

Proposition n° 2 : Proposer la révision de la directive e-commerce afin de simplifier le recours aux exceptions au principe du pays d’origine par les États membres et d’inclure dans celles-ci la protection de l’environnement.

Proposition n° 3 : Plafonner la quantité de communications commerciales sur les grandes plateformes par l’intermédiaire d’une évolution du règlement européen sur les services numériques (DSA) ou dans le cadre de sa mise en œuvre. Faire évoluer le règlement pour mieux tenir compte de certains risques liés aux communications commerciales.

Proposition n° 4 : Revoir la directive sur les services de médias audiovisuels (SMA) pour limiter la publicité présentant des comportements dommageables à l’environnement sur l’ensemble des services de vidéos. Étendre le champ prévu dans la directive pour l’autorégulation à la protection de l’environnement.

Proposition n° 5 : Exploiter les registres publicitaires des plateformes par une veille systématique des communications commerciales les plus diffusées et une automatisation du rappel des règles, préalables à d’éventuelles enquêtes ou sanctions.

Proposition n° 6 : Considérer une augmentation de la fiscalité applicable aux plateformes via le relèvement de la taxe sur les services numériques.

Proposition n° 7 :  Prévoir le fonctionnement de l’autorégulation dans la loi et confier la supervision de l’ARPP à l’Arcom.

Proposition n° 8 : Porter un haut niveau d’exigences en matière d’harmonisation de la certification des labels et allégations avant leur usage et des sanctions applicables, dans le cadre du trilogue visant à l’adoption de la directive « Green Claims » (allégations environnementales).

Proposition n° 9 : Rendre obligatoire l’affichage du Nutri-Score sur les communications commerciales, voire sur les produits alimentaires, et réduire le volume de communications commerciales pour les produits D et E, sur les étals et dans les communications commerciales touchant les enfants via la charte alimentaire de l’Arcom.

Proposition n° 10 : Prévoir un dispositif d’évaluation scientifique de l’affichage environnemental, sur sa pertinence et sur son efficacité à faire évoluer l’offre (processus de fabrication) et la demande (évolution des paniers) en parallèle de son déploiement volontaire. Associer les producteurs et distributeurs au processus d’évaluation.

Proposition n° 11 : Une fois l’information du consommateur suffisamment améliorée, supprimer toutes les mentions obligatoires, hors celles prévues par le droit européen.

Proposition n° 12 : Transformer les contrats climat : conditionner leur publication à des engagements des principaux annonceurs sur des trajectoires d’amélioration effective de leurs investissements publicitaires, suivies par des indicateurs communs en nombre limité.

Proposition n° 13 :  Prendre des mesures nationales d’interdiction de communications commerciales (y compris celles des influenceurs) appliquées à certains secteurs.

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