La IA está devorando la web: ¿Sobrevivirá la publicidad digital?

Forbes México.
La IA está devorando la web: ¿Sobrevivirá la publicidad digital?

Durante años, Google y los editores y creadores de contenido tuvieron un acuerdo no escrito: los medios generaban información, Google la indexaba y a cambio, los motores de búsqueda enviaban tráfico a los sitios. Un negocio justo. Hasta que llegó la inteligencia artificial y dinamitó ese equilibrio.

Hoy, los AI Overviews de Google y otras herramientas de búsqueda con IA (como ChatGPT Search, Perplexity y Deep Seek) están secuestrando a los usuarios dentro de sus ecosistemas, eliminando la necesidad de visitar los sitios de origen. Y esto, para los editores y creadores de contenido, es como cerrarles la llave del oxígeno.

El ascenso de la ‘búsqueda sin clics‘

En 2024, casi el 60% de las búsquedas en Google terminaron sin que el usuario hiciera clic en ningún resultado. ¿La razón? La IA ahora responde directamente desde el buscador, extrayendo fragmentos de artículos y compilándolos en respuestas inmediatas. Para el usuario, es cómodo. Para los medios, es un golpe letal.

El tráfico orgánico es el combustible que mantiene con vida a los medios digitales. Sin visitas, se desploman los ingresos por publicidad, se reduce la audiencia y se erosiona la capacidad de los editores y generadores de contenido para sostener sus operaciones. Algunos medios lo han llamado una “amenaza existencial”.

La batalla legal: ¿Pueden los medios ganar?

El pleito ya llegó a los tribunales. El New York Times demandó a OpenAI y Microsoft por entrenar modelos de IA con su contenido sin permiso. Ahora, Chegg, la plataforma de educación en línea ha demandado a Google, argumentando que los AI Overviews han destruido su tráfico y amenazan la supervivencia de muchas empresas digitales.

El corazón del debate es simple: ¿es legal que las IA utilicen contenido de terceros sin compensación? Google dice que solo está mejorando la experiencia del usuario. Los medios dicen que es un robo.

Y aquí entra una preocupación mayor: si las empresas periodísticas quiebran, la web podría llenarse de lo que algunos llaman “IA basura”: contenido genérico, repetitivo y sin verificación, generado por máquinas para máquinas.

Adaptarse o desaparecer: estrategias para sobrevivir a la IA

Mientras las demandas avanzan a paso de tortuga, los medios deben moverse rápido. ¿Cómo competir en un mundo donde la IA se adueña de las búsquedas? Algunas estrategias incluyen:

1. Contenidos imposibles de copiar por IA

   – Reportajes en profundidad, investigaciones exclusivas, entrevistas de alto nivel y análisis que no pueden sintetizarse fácilmente en una respuesta de IA.

   – Recursos interactivos: simuladores, calculadoras, herramientas únicas que obligan a los usuarios a visitar el sitio.

2. Menos texto, más interactividad

   – Videos, infografías y formatos multimedia que las IA no pueden replicar fácilmente.

   – Experiencias gamificadas o interacciones que fomenten la participación activa del usuario.

3. Contenido cerrado para IA

   – Tecnologías como HUMAN y TollBit están explorando formas de bloquear el acceso de los bots de IA a contenidos sin pago.

   – Modelos de suscripción con acceso exclusivo, limitando el contenido gratuito que puede ser rastreado por la IA.

4. Licencias y acuerdos comerciales

   – Si la IA necesita contenido de calidad, los medios pueden negociar su uso bajo licencias pagadas.

   – Similar a los acuerdos con agencias de noticias, podría establecerse un modelo donde los buscadores de IA compensen a los creadores de contenido.

El futuro: ¿hay esperanza para los medios digitales?

Las demandas podrían obligar a Google y otras empresas de IA a compartir ingresos con los medios. Pero el verdadero reto está en adaptarse. Los editores  y marketeros que sigan dependiendo exclusivamente del tráfico de búsqueda para sobrevivir están en peligro.

La IA ha cambiado las reglas del juego. Ahora, la pregunta no es si la IA va a transformar el periodismo y la generación de contenido. Eso ya pasó. La verdadera cuestión es: ¿quiénes encontrarán la forma de seguir siendo relevantes y rentables en esta nueva era? Porque la web, como la conocíamos, está siendo devorada. Y el menú solo tiene dos opciones: adaptarse o desaparecer.

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Cesar Enríquez Morán