Glocalización como estrategia: lecciones de seis años de Smiles en Argentina
Vivimos en un mundo hiperconectado, donde las decisiones de consumo, las tendencias culturales y las experiencias de marca trascienden fronteras. Sin embargo, en este contexto global, las empresas se enfrentan a un desafío clave: ¿cómo mantener una propuesta internacional sin perder la cercanía con los clientes locales? La respuesta está en la "glocalización"1: pensar en lo global y actuar en lo local, una idea difundida por el sociólogo Roland Robertson. Curiosamente, el término proviene del mundo empresarial japonés "dochakuka"2, donde se usaba para adaptar técnicas agrícolas globales a cada región. La glocalización no es solo un concepto, es una estrategia: combina lo global con lo local. Marcas como McDonald's, Coca-Cola, IKEA o Uber lo aplican adaptando sus productos a cada cultura sin perder su esencia. Un menú vegetariano en India o permitir pago en efectivo en Asia son ejemplos de cómo entender al consumidor local hace la diferencia. En Smiles, esta visión fue parte del ADN desde nuestro aterrizaje en Argentina, en febrero de 2019. Nacimos como un programa de millas en Brasil hace más de 30 años, pero desde el primer día entendimos que para crecer en el mercado argentino necesitábamos algo más que una buena propuesta de valor: debíamos entender al cliente local y construir junto a él. Así nació nuestra estrategia glocal. Trasladamos un modelo global probado de acumulación y canje de millas con más de 50 aerolíneas para volar a más de 1.200 destinos, y lo adaptamos con una serie de decisiones pensadas para el país. Desde alianzas con más de 10 de los bancos más usados y comercios locales, hasta funcionalidades como el pago con dos tarjetas de crédito o con billetera virtual, o nuestro "Buy now, pay later", que permite la reserva anticipada de vuelos sin tener todas las millas ("Viaje Fácil"), en este camino fuimos diseñando un ecosistema fiel a los hábitos, necesidades y expectativas del viajero argentino. Adaptamos "Club Smiles", una suscripción mensual en pesos argentinos que otorga millas válidas por 10 años, pensada para fomentar la planificación mes a mes en un contexto económico dinámico. Lo complementamos con una fuerte apuesta por la educación del cliente, mediante contenidos en una plataforma de aprendizaje basada en neurolingüística, con el objetivo de que cada cliente pueda aprender a viajar con millas. La resiliencia fue clave en nuestro camino. Iniciamos operaciones justo antes de un escenario social y económico adverso, como la pandemia. Pero en lugar de retraernos, apostamos aún más a estar cerca del cliente local, repensando nuestro plan. Lanzamos Shopping Smiles para que nuestros clientes aprovechen sus millas para canjearlas por productos, ajustamos productos y escuchamos activamente a nuestra comunidad. Esta flexibilidad fue fundamental para construir confianza y lealtad. Seis años después, los resultados avalan la estrategia. En Argentina, 7 de cada 10 clientes canjean el 100% de sus pasajes con millas, aprovechando además sus gastos diarios para viajar. La comunidad de Smiles ya supera los 23 millones de clientes entre Argentina y Brasil, y somos el programa de viajero frecuente más usado en el país. Solo en el último trimestre de 2024, generamos ingresos por R$ 1,3 billones, un 14,4% más que el año anterior. Además, en 2023 recibimos el eCommerce Award como la mejor plataforma de Viajes y Turismo en Argentina. Nuestra experiencia demuestra que la glocalización es mucho más que adaptar un producto. Es construir vínculos reales con los clientes, entender su cultura, aspiraciones y acompañarlos, entendiendo su contexto y día a día. Es sumar lo mejor del expertise global con el pulso local. En definitiva, es caminar el mundo con una brújula global, pero con los pies bien puestos en la tierra local.
Vivimos en un mundo hiperconectado, donde las decisiones de consumo, las tendencias culturales y las experiencias de marca trascienden fronteras. Sin embargo, en este contexto global, las empresas se enfrentan a un desafío clave: ¿cómo mantener una propuesta internacional sin perder la cercanía con los clientes locales? La respuesta está en la "glocalización"1: pensar en lo global y actuar en lo local, una idea difundida por el sociólogo Roland Robertson. Curiosamente, el término proviene del mundo empresarial japonés "dochakuka"2, donde se usaba para adaptar técnicas agrícolas globales a cada región.
La glocalización no es solo un concepto, es una estrategia: combina lo global con lo local. Marcas como McDonald's, Coca-Cola, IKEA o Uber lo aplican adaptando sus productos a cada cultura sin perder su esencia. Un menú vegetariano en India o permitir pago en efectivo en Asia son ejemplos de cómo entender al consumidor local hace la diferencia.
En Smiles, esta visión fue parte del ADN desde nuestro aterrizaje en Argentina, en febrero de 2019. Nacimos como un programa de millas en Brasil hace más de 30 años, pero desde el primer día entendimos que para crecer en el mercado argentino necesitábamos algo más que una buena propuesta de valor: debíamos entender al cliente local y construir junto a él. Así nació nuestra estrategia glocal.
Trasladamos un modelo global probado de acumulación y canje de millas con más de 50 aerolíneas para volar a más de 1.200 destinos, y lo adaptamos con una serie de decisiones pensadas para el país. Desde alianzas con más de 10 de los bancos más usados y comercios locales, hasta funcionalidades como el pago con dos tarjetas de crédito o con billetera virtual, o nuestro "Buy now, pay later", que permite la reserva anticipada de vuelos sin tener todas las millas ("Viaje Fácil"), en este camino fuimos diseñando un ecosistema fiel a los hábitos, necesidades y expectativas del viajero argentino.
Adaptamos "Club Smiles", una suscripción mensual en pesos argentinos que otorga millas válidas por 10 años, pensada para fomentar la planificación mes a mes en un contexto económico dinámico. Lo complementamos con una fuerte apuesta por la educación del cliente, mediante contenidos en una plataforma de aprendizaje basada en neurolingüística, con el objetivo de que cada cliente pueda aprender a viajar con millas.
La resiliencia fue clave en nuestro camino. Iniciamos operaciones justo antes de un escenario social y económico adverso, como la pandemia. Pero en lugar de retraernos, apostamos aún más a estar cerca del cliente local, repensando nuestro plan. Lanzamos Shopping Smiles para que nuestros clientes aprovechen sus millas para canjearlas por productos, ajustamos productos y escuchamos activamente a nuestra comunidad. Esta flexibilidad fue fundamental para construir confianza y lealtad.
Seis años después, los resultados avalan la estrategia. En Argentina, 7 de cada 10 clientes canjean el 100% de sus pasajes con millas, aprovechando además sus gastos diarios para viajar. La comunidad de Smiles ya supera los 23 millones de clientes entre Argentina y Brasil, y somos el programa de viajero frecuente más usado en el país. Solo en el último trimestre de 2024, generamos ingresos por R$ 1,3 billones, un 14,4% más que el año anterior. Además, en 2023 recibimos el eCommerce Award como la mejor plataforma de Viajes y Turismo en Argentina.
Nuestra experiencia demuestra que la glocalización es mucho más que adaptar un producto. Es construir vínculos reales con los clientes, entender su cultura, aspiraciones y acompañarlos, entendiendo su contexto y día a día. Es sumar lo mejor del expertise global con el pulso local. En definitiva, es caminar el mundo con una brújula global, pero con los pies bien puestos en la tierra local.
