Exhibidores, equipos de frío, nueva cartelería, casi 8.000 sombrillas para vestir las terrazas de miles de clientes de la hostelería ante el inminente verano y, sobre todo, un fuerte componente de recursos humanos: 360 equipos de comerciales de ruta por toda España, para activar a más de 19.600 clientes de la marca desde inicios de año. Estas son algunas cifras, tanto en Coca Cola Company como en sus socios embotelladores de Coca Cola Europacific Partners no le ponen una cifra económica, de la 'Operación Fuze Tea' por la que le echa un pulso a Nestlé, su antiguo socio en la 'joint venture' con la que crearon Nestea. Desde Coca - Cola se marcan un objetivo ambicioso de cara a 2030: el de duplicar el peso de la categoría de 'té listo para beber' (o RTD, por sus siglas en inglés). Solo el año pasado, según datos aportados por ambas compañías, representó ya un mercado de 730 millones de euros.

Situación de partida: fin a 30 años de 'convivencia'

Fuze Tea es una marca de Coca Cola que ya está presente en de 90 países, pero su puesta de largo y lanzamiento en España es muy reciente, del pasado mes de septiembre, poco antes de oficializar su 'divorcio' de la empresa conjunta con Nestlé y que producía Nestea. Ambos caminos se han separado definitivamente a partir de enero de este año. La multinacional estadounidense perdió la marca pero conservó la fórmula original y el modelo de botella. De la mano de su embotelladora en España, ha lanzado un completo armamento para apuntalar su posición en la categoría de 'té listo para beber' a través de Fuze Tea Sabor Original, con sabor Limón (bajoe n calorías y azúcar), Té verde- Maracuyá, Mango - Piña (presente ahora en Canarias y que se extenderá a la Península y Baleares a partir de mayo), y Melócotón (este solo en el archipiélago canario). Además de contar con Fuze Tea Fusión y su variedad Melocotón Hibicius.

Fuze Tea se elabora en las 6 fábricas que posee Coca Cola en España, con más de 2.000 trabajadores y que pueden alcanzar una producción media de 8.000 litros/hora

Fabricado en España

Fuze Tea, como todos los lanzamientos en España de Coca Cola, se elabora en las 6 fábricas (con más de 2.000 empleados) que tiene el fabricante en España (Sevilla, Barcelona,...) y que puede alcanzar una producción media de casi 8.000 litros por hora en su formato de vidrio retornable, según estimaciones de la propia compañía. Solo a la elaboración de Fuze dedica 20 líneas de producción.

Expectativas satisfechas

La apuesta es fuerte, aunque en un encuentro con medios de comunicación en la fábrica que tiene Coca Cola en los alrededores de la ciudad de Sevilla, el asociate director Category Management Fuze Tea en Coca - Cola Europacific Partners Javier Murga aseguraba que "la inversión en el lanzamiento está en línea con lo que solemos hacer" aunque admitía que era "bastante relevante". En este sentido, el ejecutivo afirmaba que desde la embotelladora "estamos satisfechos en general y cumplimos con las expectativas tanto en Horeca (hostelería) como en los canales organizados". En concreto, estima Murga, ya están presentes en los canales de venta que hay en España y la nueva marca ha alcanzado ya al 65% de los clientes de restauración, que posee el fabricante de refrescos, y al 70% de aquellos vincluados a las tiendas de conveniencia. Lo que, añade, se ajusta a los objetivos fijados previamente y se ajusta a las expectativas.

"La inversión en el lanzamiento está en línea con lo que solemos hacer", Javier Murga (Coca- Cola Europacific Partners)

"Tuvimos una primera oleada de la campaña de comunicación en febrero y habrá otra en breve, en septiembre, en todos los medios y a través de puntos emblemáticos en la calle. Además de la activación de puntos de ventas en terrazas", explica el responsable de la marca para Coca - Cola Europacific Partners quien también destaca que el fabricante se mantiene muy activo en redes sociales y a través de influncers. En concreto, según datos de la consultora Nielsen, en las 8 primeras semanas de este año ('Fuze Tea' se lanzó el pasado mes de noviembre) la categoría de 'té listo para beber' creció un 10,3% en valor y un 10,1% en términos de volumen en comparativa con el mismo periodo del año anterior.

Lo que coincide con la irrupción de la única marca de refresco de té con la que cuenta Coca Cola. "La categoría ha crecido en los últimos 5 años entre un 5 y un 6% , por lo que en estas primeras semanas estamos dinamizando la actividad, a pesar de que hay más players relevantes", señala Murga recordando el alza a dos dígitos de las primeras 8 semanas del año. Pero, ¿cómo lograr duplicar el peso de los refrescos de té helado? ¿Cómo quiere Coca Cola ganar el pulso con su antigua marca 'Nestea' (Nestlé) ahora aliada con Grupo Damn? A través de una doble estrategia: la innovación por medio de nuevos sabores y envases (por ejemplo, en mayo lanzan un nuevo sabor mango-piña desde Canarias a la península e Islas Baleares) y el impulso tanto a las 'ocasiones de consumo' asociados a las comidas (tanto dentro como fuera del hogar) como de los momentos de relax (o 'snacking').

¿Cómo quiere Coca Cola ganar el pulso a su antigua marca?A través de nuevos sabores y envases y el impulso de las 'ocasiones de consumo' asociadas a las comidas y los momentos de relax.

Una categoría con margen para crecer

A pesar de que el público hacia el que está orientado el 'Fuze Tea', según destacan desde Coca Cola, es el de jóvenes adultos de entre 18 y 34 años desde la compañía Javier Murga reconoce que "la base de consumidores es más amplia" y se muestra optimista ante la presencia de más actores. "Ha sido una categoría más 'mainstream' que en otros países. Nosotros estamos trabajando en ocasiones de consumo", apunta este ejecutivo. Además, argumenta, que hay un margen importante para crecer en este segmento y, como prueba, destaca que el consumo per cápita del refresco de té en España es mucho menor respecto a otros países europeos: 5,11 litros por persona y año frente a los 18 litros de Bélgica o los 22 litros de Italia. A lo que se suma un menor número de lanzamos que en otras categorías de refrescos.