Watches & Wonders: Uhrenmesse 2025: Diese Herausforderungen muss die Branche meistern

Auf der Uhrenmesse in Genf präsentieren rund 60 Manufakturen ihre Neuheiten – und die Branche feiert sich selbst. Zugleich muss sie jedoch wichtige Hausaufgaben erledigen

Früher war mehr Glamour. Das beschreibt nicht nur das neue Hollywood wunderbar, wo „intellectual properties“ wie das Marvel-Universum an die Stelle großer Stars als Publikumsmagnet getreten sind. Das passt auch auf weite Teile der Luxusgüterindustrie (Ausnahmen u.a. Hermès und Prada), die gerade ebenfalls goldeneren Zeiten nachtrauert. Bei LVMH sank der Gewinn 2024 um 14 Prozent, bei Kering ging es mit 46 Prozent deutlich drastischer abwärts. Bei der preislich breiter aufgestellten Swatch Group brach der Betriebsgewinn ebenfalls deutlich ein, von rund 1,2 Mrd. Schweizer Franken 2023 auf 304 Millionen im vorigen Jahr. Einzig Richemont begeisterte Anleger mit dem bisher umsatzstärksten Quartal überhaupt – befeuert durch starkes Wachstum im Schmuckgeschäft von Cartier, während sich Uhrenmarken wie IWC (minus 8 Prozent) schwerer taten. 

Dennoch sprechen die allein im Januar und Februar im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um rund 100.000 gesunkenen Export-Stückzahlen der Schweizer Uhrenindustrie eine recht eindeutige Sprache. Trotz Gewinnern und Verlierern sowie Zweckoptimismus: Früher war definitiv mehr Glamour!

Ein Blick zurück: In den vergangenen 10 bis 15 Jahren ging es für den Luxusuhrenmarkt stetig aufwärts. Teilweise jagte gar ein Rekordjahr das nächste. Statt der befürchteten Kapitulation vor den Smartwatches folgte für die Branche eine glorreiche Zeit der Mechanik. Neben einem weitgehend stabilen Europa und erfreulichen Zahlen in den USA schien gerade China auf zweistellige Zuwächse abonniert und auch weitere asiatische Länder wie Japan, Südkorea oder Thailand sorgten für freudige Gesichter bei den CEOs.

Selbst Millennials und jüngere Generationen erlagen der Magie der mechanischen Uhren. Eifrig wurden Handgelenk-Selfies von in Weißgold verschalten Automatikwerken gepostet, als Statusobjekt und Zeichen des eigenen Stils. In der Pandemie erlebte die Luxusuhr schließlich ihren Durchbruch als Investment und Spekulationsware. Besonders begehrte Zeitmesser „flippte“ man Stunden nach dem Kauf auf dem Zweit- oder Graumarkt mit erstaunlichen Gewinnen.

Dann ging dem chinesischen Wirtschaftsdrachen allmählich die Puste aus. Die Folge: eine hohe Arbeits- und zunehmende Perspektivlosigkeit bei vielen hervorragend ausgebildeten jungen Menschen. Die verunsicherter Mittelschicht hielt lieber ihr Geld zusammen. Selbst Vermögende spürten plötzlich geringeres Verlangen nach physischen Luxusgütern und setzten stärker auf Erlebnisse wie Reisen.

Auch in Seoul, Bangkok und Hanoi verlor der Shoppingrausch an Schwung, und mit der jüngsten Rezessionsangst in den USA stehen die Zeichen auf Stagnation bis Rückgang – bei Umsätzen wie Volumina. Ganz gleich ob Handtasche oder Uhr mit Handaufzug. 

Auf dem Genfer Palexpo-Gelände, wo sich in dieser Woche Fachbesucher der Uhrenbranche aus knapp 130 Ländern tummeln, müsste die Stimmung also gedämpft sein. Bisher allerdings gibt man sich nach außen wenig beeindruckt von der ungünstigen Gemengelage. Doch kann die Uhrenbranche den Turbulenzen wirklich dauerhaft trotzen?

Ilaria Resta sagte im Herbst 2024 gegenüber Capital, dass sie trotz weiterhin erfreulicher Zahlen für Audemars Piguet spüre, dass man im Vergleich zu früher wieder ins aktive Verkaufen wechseln müsse. „Lasset die Kunden zu mir kommen und auf der Warteliste Platz nehmen“, diese Strategie jedenfalls scheint nun selbst für die Top-Player zu wenig.

Das sind zehn Herausforderungen, die sich die Luxusuhrenbranche stellen muss (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

1. Die Exportlage stabilisieren

Keine leichte Aufgabe, zumal allein im Februar laut Angaben des Verbandes der Schweizer Uhrenindustrie FH die Exporte von Armbanduhren um 8,2 Prozent zurückgegangen sind. Und zwar verteilt auf alle der wichtigsten Märkte, von den USA (minus 6,7 Prozent) über China (minus 25 Prozent) bis nach Großbritannien (minus 1,9 Prozent) und Japan (minus 19,1 Prozent). Dabei stellten Nordamerika und Japan im Gesamtjahr 2024 noch die einzigen großen Märkte mit signifikantem Wachstum dar. Ein dauerhaftes Schwächeln hier hätte dementsprechend große Auswirkungen. Alternativen wie Indien, Vietnam oder die Philippinen sowie ein verstärktes Engagement in Europa und im Nahen Osten dürften dementsprechend hoch auf der Agenda stehen.

2. Vertrieb und Lieferketten auf Zoll-Anfälligkeiten prüfen

Nach Jahren wo es mit Blockchain-Initiativen und anderen Maßnahmen hauptsächlich um Nachhaltigkeit und Sozialverträglichkeit bei der Beschaffung von Rohmaterialien ging, sind es nun die spontanen Sanktionsgelüste der Trump-Regierung, die Einkäufer, Distributionsprofis und Uhren-CEOs auf Trab halten werden. Mit Stahl steht schließlich eine der Hauptzutaten für hochwertige Zeitmesser im Fadenkreuz.

3. Strategie von Preiserhöhungen hinterfragen

Blickt man historisch auf die Stückzahlen im mechanischen Uhrenbereich, so sieht man von 2018 bis 2024 einen Rückgang von rund 7,53 Millionen Uhren auf 5,37 Millionen, zugleich stieg der Umsatz von 16,34 Mrd. Franken auf 21,24 Mrd. Franken – bei einer deutlichen Verlangsamung ab 2022. Sinkende Volumina hat die Branche also im Ergebnis mit regelmäßigen, teils üppigen Aufschlägen bei den Verkaufspreisen pariert. Gleiches galt bisher auch im Produktsegment von Luxushandtaschen als adäquates Mittel. Nun jedoch sind, etwa in China, nicht einmal die sehr Vermögenden ohne weiteres bereit, zweimal im Jahr eine Verteuerung mancher It Bags und Luxusuhren hinzunehmen. Ein Zurück zum Stückzahlen-Rennen scheint folglich bevorzustehen.

4. Die steigende Bedrohung durch Fälschungen ernst nehmen

Durch die getrübte Konsumlaune in vielen Gesellschaften der Industrienationen erlebt Produktpiraterie einen regelrechten Boom, gerade bei Mode und Parfüms. Das zumindest legt die Explosion unverhohlener Social-Media-Werbekampagnen für „dupe bags“ (nachgemachte Nobelhandtaschen) und Parfum-Kopien nahe, die auf Instagram und anderswo mindestens anekdotisch zu beobachten ist. Zwar sind Uhren mit 64 Komplikationen, Kleinstauflagen und aufwändigem Design fast unmöglich zu fälschen und in der Nachfrage zu nischig. Doch daneben gibt es natürlich reihenweise bekannte Bestseller, wo sich eine Fälschung für organisierte E-Commerce-Kriminelle lohnt. Droht also bald eine Welle gefälschter Edeluhren? 

5. Ruhe ins Topmanagement bringen ...

... nach Monaten voller schwindelerregender Personal-Rochaden. Zuletzt übernahm Jean-Christophe Babin neben der Verantwortung für Bulgari zudem den Chefposten der LVMH-Uhrensparte von Frédéric Arnault, Sohn des Konzern-Patriarchen. Ihn zieht es in Papas Luxusreich weiter zu Nobelschneider Loro Piana. Angeblich alles nach Plan und nicht Ausdruck eines Wechsels zu sturmerprobten Kapitänen. In den letzten zwei Jahren gab es bei LVMH neue CEOs für Zenith, TAG Heuer, und Hublot.

Bei Richemont übernahm zuletzt Jerôme Lambert, der COO der Gruppe bleibt, von Catherine Rénier die Leitung von Jaeger-LeCoultre. Rénier zog weiter (und zurück) zu Van Cleef & Arpels, wo sie früher schon 15 Jahre tätig war. Ihr Vorgänger bei Van Cleef, Nicolas Bos, wurde im Juli 2024 CEO von Richemont. Louis Ferla wechselte von Vacheron Constantin zu Cartier. Seinen Posten übernahm Vacheron-CCO Laurent Perves. Und bei Panerai beerbt Emmanuel Perrin den bisherigen Boss Jean-Marc Pontroué, dessen Abgang man als etwas abrupt bezeichnen darf. Erfahrene Veteranen statt Seiteneinsteigern, zumindest bei den Luxuskonzernen scheint das die derzeitige Devise zu sein. Für wirkliche Neuanfänge spricht das kaum.

6. Engagement für Frauen verstärken

Ja, die Damenwelt hat die mechanische Uhr für sich entdeckt, worauf die Marken auch seit Jahren setzen wie hinarbeiten. Paradox eigentlich, denn die ersten Armbanduhren trugen Frauen. Möglich macht die Vielfalt der Damenmodelle die Fähigkeit der Uhrmacher, Werke von immer kleineren Dimensionen zu bauen, auch für Schmuckuhren, für die lange Zeit nur Quarzwerke benutzt wurden. Doch von den Kundinnen abgesehen, wie ernst nimmt es die Branche aktuell mit der Gleichberechtigung in den oberen Hierarchie-Etagen? Über die drei weibliche CEOs kommt sie kaum hinweg, wenngleich darunter und gerade in der Produktion natürlich durchaus viel Frauen tätig sind. Doch Diversität hat es wieder schwerer, nicht nur in Trumps Reich. Wird auch die Uhrenbranche von dieser Stimmung erfasst? Dann klafft zwischen der Selbstdarstellung als modern und offen und der Realität weiterhin eine unschöne Lücke.

7. Bei Bemühungen um Vielfalt in Unternehmen und Kundenansprache dranbleiben

Daran anschließend besteht eher die Gefahr, wie es bei etlichen Tech-Giganten und Consumer-Products-Unternehmen in den USA bereits passiert, dass das zarte Pflänzchen Equality & Diversity wieder eingeht – „nice to have“ aber eben kein Muss. Genau für die Wachstumsmärkte der Zukunft aber muss es hierbei schleunigst weitergehen, um immer neuen Kundengruppen das Gefühl zu geben, in einer Branche willkommen zu sein, die schließlich durch die Quarzkrise der 1980er-Jahre ganz drastische Erfahrungen damit gemacht hat, was es heißt, auf der vermeintlich falschen Seite der (Technik-)Geschichte zu stehen.

8. Junges Publikum vs. „ultra high net worth individuals“

Ja, die Konsumenten der Zukunft sind wichtig. Gerade für eine Industrie, die letztlich reichlich archaische Messinstrumente herstellt. Die Bedeutung der Jugend betonte dementsprechend auch Matthieu Humair, CEO der Watches & Wonders Geneva Foundation im Interview mit Capital. Zugleich jedoch konzentrieren sich mehr und mehr Manufakturen mit überschaubarer Jahresproduktion auf die kleine Gruppe der vermögendsten Kunden, die zum Teil für mehr als 50, manchmal gar für 80 Prozent des Umsatzes sorgen. Für sie braucht man kein teures Marketing, solche kostspieligen Luxusobjekte verkauft der CEO per SMS. Ganz außer Acht lassen darf man Gen Z und Gen Alpha dabei trotzdem nicht, schließlich prägt ihr Konsum, befeuern ihre Trends auch das, was etablierte Eliten als „in“ und „zeitgemäß“ wahrnehmen. Niemand will schließlich alt aussehen. 

Wie gefällt man also den Youngstern, die sich zugunsten von Popstars, Athleten und Influencern immer stärker von Hollywood-Stars abwenden? Ist es genug, wenn viele Marken in Richtung Streaming-Promis und K-Pop-Größen schielen? Müssen Uhren, muss eine Messe wie die Watches & Wonders nicht noch viel mehr von der Mode, vom boomenden Musikfestival-Business lernen? Dort wo Emotionen verkauft werden, die man am ganzen Körper trägt und deren Bässe durch Mark und Bein gehen? Reicht da wirklich die flüchtige Gänsehaut, die man bei Videoeinspielern mit Bildern aus der Uhrmacherwerkstatt verspürt, während eine sonore Stimme aus dem Off etwas von „Wiege der Zeit“ und „perfektes Handwerk“ tönt? Ist diese glatte Art der Inszenierung nicht reichlich aus der Zeit gefallen, während ungeschminkte Youtuber mit linkisch geschnittenen Clips ein Millionenpublikum bannen?

9. Mehr (echte) Innovation wagen

Natürlich passiert unter der Haube der unzähligen neuen Modelle, die auf einer Fachmesse wie der Watches & Wonders in Genf das Licht der Öffentlichkeit erblicken, eine ganze Menge. An manchem Werk wird viele Jahre gearbeitet, an Gehäusehöhen gefeilt, Prototypen gebaut, das Design entwickelt. Und mancher Newcomer ist nahezu bahnbrechend. Gleichwohl besteht ein Großteil der präsentierten „neuen Uhren“ halt am Ende des Tages doch aus Sequels und Prequels, also aus neuen Varianten (in Farbe, Größe, Material oder einzelnen Komplikationen) bereits vorhandener Uhren oder einem modernisierten Revival früherer, teils legendärer Bestseller. Wirkliches Neuland betreten nur die wenigsten Hersteller – sind sie am Ende zu behäbig? Oder ist gerade diese Behäbigkeit das Erfolgsrezept?

10. Neues China suchen – und bestenfalls finden

Bis vor kurzem galten Südkorea, wo weltweit die höchsten Luxusausgaben getätigt werden, die aufstrebende Luxus- und Trendnation Thailand und gleich dahinter Vietnam als besonders vielversprechend. Für manche Marke auch Indien, darunter Longines, Tissot und Rado. Wobei der Durchbruch als Luxus- und Lifestylemarkt weiterhin auf sich warten lässt. Auch in Europa sehen einige, gerade kleinere Player durchaus noch Potenzial. Ebenso in Südamerika. Ob auch mal Afrika oder Australien und Ozeanien in der Umsatzgunst nach vorn rücken, bleibt offen.