Turnaround-Aktien: Nike und Starbucks – dank CEO-Wechsel aus der Krise?

Nike und Starbucks setzen nach turbulenten Jahren auf neue CEOs (Foto: Freepik, Althaff29)

Warren Buffett sagte einst, dass es eine Reihe von Unternehmen gibt, die selbst von weniger talentierten Managern geführt werden könnten, weil sie aufgrund ihrer starken Marktstellung nahezu unaufhaltsam sind. Dennoch bevorzugt er es, in Unternehmen zu investieren, die von starken Managern geführt werden. Denn das Management spielt eine entscheidende Rolle für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.

In den letzten Jahren gerieten einige beliebte und sogenannte „starke Marken“ wie Nike und Starbucks zunehmend unter Druck. Der Wettbewerb holte auf und Kunden fanden Alternativen. Um einen Turnaround und die Rückeroberung von Marktanteilen zu erreichen, haben Nike und Starbucks ihre CEOs ausgetauscht. Können diese Unternehmen unter neuer Führung wieder durchstarten? Werden sie es schaffen, Marktanteile zurückzugewinnen und die Marke wieder zu stärken?

Nike – Führt die langjährige Expertise zur Trendwende?

Die Nike Inc. hat in den letzten Jahren mit einer Reihe von Problemen zu kämpfen gehabt, die durch strategische Fehlentscheidungen, externe Ereignisse wie die Corona-Pandemie und interne Managementprobleme bedingt waren.

Der Abgang von CEO Mark Parker zur Jahrtausendwende war ein herber Verlust für das Unternehmen. Parker führte Nike 14 Jahre in einer Zeit der Expansion, Markenbildung und Digitalisierung. 2020 Übernahme John Donahoe die Führung von Nike. Er setzte verstärkt auf den Direktvertrieb und die Digitalisierung.

Das führte dazu, dass Nike zunehmend Marktanteile an Wettbewerber verloren hat. Die Umsätze stagnieren und die Margen kamen zunehmend durch zu hohe Lagerbestände – auch aus der Corona-Pandemie – unter Druck. Die Rabattschlacht beeinträchtigte das Image der „Premium“-Marke.

Nach nur 4 Jahren Amtszeit von Donahoe, trat im Herbst 2024 der Nike-Veteran Elliot Hill die Nachfolge als CEO an. Hill, der über Jahre hinweg das Image von Nike und der Nike-Marke Jordan prägte, gilt in der internen Führungsebene als der passende Nachfolger für diese herausfordernde Zeit. Hill möchte 3 wesentliche Probleme beseitigen: Die zu starke Rabattpolitik, die nachlassende Ausrichtung auf den Sportbereich und die DTC-Strategie (Direct-to-Consumer), die die Beziehungen zu den Großhändlern belastete.

Wenn Hill mit Nike diese Herausforderungen erfolgreich meistert, könnte das Unternehmen das Vertrauen der Investoren zurückgewinnen. Doch der Weg wirkt noch steinig.

Starbucks – mit Chipotle-CEO zum Turnaround?

Nicht nur Nike hatte schwere letzte Jahre. Die Erfolgsmarke Starbucks durchlief eine Achterbahn auf Führungsebene. Nach dem Rückzug des Gründers Howard Schultz übernahm Laxman Narasimhan das CEO-Amt. Dieser Schritt sollte eine neue Ära für Starbucks einläuten, doch unter Narasimhan kam es zu einer Reihe strategischer Fehlentscheidungen, die die Geschäftsentwicklung und den Aktienkurs deutlich belasteten.

Besonders negativ hervorzuheben sind die verpassten Chancen am chinesischen Markt und die fehlerhafte Preisstrategie in Zeiten hoher Inflation und knapperer Budgets. Viele Kunden suchten sich Alternativen. Selbst Schultz äußerte scharfe Kritik an der Führung unter Narasimhan. Starbucks habe den Fokus auf die richtigen Werte verloren.

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Nach 18 Monaten im Amt wurde Narasimhan als CEO abberufen. Der Aktienkurs reagierte freundlich und der Knalleffekt war garantiert, als der erfolgreiche Chef von Chipotle, Brian Niccol, als CEO ernannt wurde. Niccol, der Chipotle zu einer der erfolgreichsten und beliebtesten Restaurantmarken gemacht hatte, nahm die Herausforderung an, Starbucks wieder nach vorne zu bringen.

Nach nur wenigen Monaten ist bereits eine bemerkenswerte Wende erkennbar. Niccol hat eine klare Vision. Er setzte auf eine Vereinfachung des Menüs, reduzierte Rabattaktionen und lenkte den Fokus wieder auf die Marke. Starbucks steht für hochwertige Kaffeeprodukte und ein exzellentes Kundenerlebnis. Diese Änderungen trugen dazu bei, dass Starbucks bereits im ersten Quartalsbericht unter neuer Führung sowohl Umsatz- als auch Gewinnerwartungen schlagen konnte und die Rückbesinnung auf die Markenidentität bis 2030 ein Gewinnwachstum von jährlich 20 Prozent vorsieht.

Natürlich gibt es noch immer einige Risiken und Herausforderungen für Starbucks. Insbesondere in Bezug auf die Rohstoffpreise und den zunehmenden Wettbewerbsdruck. Aber insgesamt macht der CEO Wechsel bereits jetzt positiven Eindruck. Auch der Aktienkurs scheint eine Wende zum Positiven einzuleiten.

Disclaimer:
Keine Anlageberatung. Kein Aufruf zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren.

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