Как «Мусора.Больше.Нет» собрали 500 новых подписчиков и миллион рублей с помощью рассылок

Привет! Меня зовут Кристина Елецкая, я работаю фандрайзером в межрегиональной общественной организации «Мусора.Больше.Нет». Мы занимаемся экопросвещением по всей России: проводим экоуроки, создаем онлайн-курсы, готовим интерактивные материалы и помогаем активистам, которые хотят менять мир вокруг себя.

Сегодня расскажу, как мы настроили email-рассылки так, чтобы они не только доносили нашу миссию, но и помогали находить людей, готовых поддерживать нас финансово.

До рассылок «с умом»

Когда я пришла в организацию, email уже использовали — но без системы. Рассылки были нерегулярные, по общей базе, без сегментов. Исключение — ежемесячная рассылка для бизнес-партнеров: там собирали новости и успехи в экоповестке.

Мы с руководителем, Кариной Ивченко, решили: нужно выделить сегменты, чтобы говорить с разными людьми на их языке.

Так появилось три направления:

• Экомамы — женщины, которым важно экологичное воспитание и быт.
• Офисные сотрудники — те, кто хочет внедрять экопривычки на работе.
• Эколидеры — активисты и организаторы мероприятий.

Для каждой группы мы сделали странички на сайте с полезными материалами и формами подписки. Главное — не просто попросить email, а дать что-то ценное взамен.

Например, для мам — бесплатный курс о повседневных экопривычках, для офисных сотрудников — чек-лист по «зеленому» офису.

Как мы строили диалог

Перед запуском рассылок мы не просто сели и написали письма. Это была большая подготовка:

• Темы и содержание мы тщательно продумывали для каждой ЦА.
• С волонтерами сервиса ProCharity разработали дополнительные материалы: чек-листы, гайды, плакаты, даже обои для телефона.
• Шаблоны писем сверстали в Unisender, собрали автоматические цепочки.

Каждая цепочка — это 10–15 писем. Они идут не каждый день, а раз в две недели — чтобы не надоедать и не вызывать раздражения.

Что мы включили:

• знакомство с организацией;
• личные истории команды;
• ссылки на полезные ресурсы;
• просьбы о поддержке;
• рассказы о результатах работы.

Контент адаптирован под интересы:

• Мамам рассказываем про экологичные игрушки, детские перекусы, безопасные средства для уборки.
• Офисным работникам — про экокорпоративы, сокращение отходов, shared printing.
• Эколидерам — про мероприятия, вдохновение и ресурсы для инициатив.

Где берем новых подписчиков

Во-первых, соцсети. Мы открыто рассказываем о наших рассылках, что в них будет и зачем они нужны. Это приносит первую волну подписок.

Во-вторых, сайт. У нас есть всплывающее окно с предложением пройти шуточный тест: «Какая ты экопринцесса?». В конце можно оставить email, чтобы получить чек-лист экопривычек.

Так, каждую неделю мы получаем 10–15 новых email-адресов. Людям нравится: это не «подпишись на рассылку», а веселое, вовлекающее взаимодействие.

Реакция на острые события

Когда произошел разлив мазута в Черном море, мы экстренно запустили сбор средств. Наш руководитель сделала пост в соцсетях, а мы подхватили тему в рассылках.

За пару месяцев собрали более 1 000 000 ₽ — помогали волонтерам, ветеринарам, кто был на месте. Из этой кампании появилось еще одно направление рассылок: отдельная база подписчиков, которым мы отправляем апдейты раз в неделю.

Рассказываем не только о трагедии, но и о том, что удалось сделать. Показываем, что поддержка не уходит в пустоту.

Что было сложно

Главный вызов — понять свою аудиторию. Технологии, платформы, тексты — все это решаемо. Но если не понимаешь, зачем человек открыл письмо и как ему помочь — будет просто «шум».

Я начинала с нуля, в рассылках не разбиралась. Но благодаря саппорту Unisender быстро освоилась: вопросы решались за один-два чата.

Что видим в цифрах

Мы тестируем гипотезы: меняем время, тональность, рубрики. Видим, что письма читают, по ссылкам переходят, вовлекаются.

К примеру, мы заметили, что регулярным донорам не стоит часто отправлять фандрайзинговые письма. Им достаточно полезных подборок и новостей. А вот по новым подписчикам — наоборот: важно донести, зачем мы пишем и почему стоит поддержать.

Что мы поняли

Email — это не только сборы. Это построение доверия.

Мы убедились: чем понятнее письма, чем больше пользы, чем больше уважения к вниманию подписчиков — тем выше шанс, что однажды человек нажмёт «поддержать».