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Será absurdo o marketing e a publicidade limitarem o consumismo?
Opinião de Diogo Abrantes da Silva, Formador e Freelancer de Marketing Digital para ONG’s
Por Diogo Abrantes da Silva, Formador e Freelancer de Marketing Digital para ONG
Os movimentos económicos de sustentabilidade são vários e, seja decrescimento, pós-crescimento, economia do bem-estar ou economia circular, todos apelam ao fim do consumismo. Alguns destes movimentos chegam a apontar diretamente a publicidade e o marketing como os responsáveis pelo mesmo.
E se não negarmos essa responsabilidade? Conseguimos, nós, marketers, trabalhar em limitar o consumo?
Penso que sim. E, na verdade, acredito que não há ninguém melhor posicionado que os marketers para limitarem o consumismo.
Marketing e consumismo
De forma a evitar o consumismo na comunicação e no marketing é necessário definir o que constitui consumismo.
Eis a definição da Porto Editora que qualquer um de nós encontra online:
“Tendência para consumir bens e produtos, frequentemente supérfluos, muito para além das necessidades efetivas”
Entre as variadas definições que podemos encontrar – ou que os motores de inteligência artificial possam gerar – encontramos sempre um denominador em comum: consumo em excesso de produtos/bens.
Podemos então abordar o problema em que a publicidade e o marketing estão altamente envolvidos separando-os em dois tópicos principais do consumismo:
- O consumo de produtos/bens
- O consumo em excesso
Evitar o consumo de um produto/bem
Não há volta a dar, em geral, o objetivo de um departamento de marketing é aumentar o volume de negócios da empresa de uma forma eficiente. Contudo, aumentar esse volume de negócios não tem necessariamente de estar relacionado com o consumo de um bem ou produto físico.
Tal como a definição indica, o consumismo está relacionado com o consumo de algo físico, mas não de serviços. Alguém pode comprar várias ideias e não ser acusado de consumismo.
Este pode ser um ponto principal para combater a concentração no consumo de produtos em campanhas. Ou seja, passar o foco da comunicação da organização do consumo de produtos físicos para a comunicação de serviços ou da relação com a marca.
Comunicação com foco nos serviços
O menor impacto de modelos de negócio de serviços (vs. de produto) é uma ótima forma de reduzir a pegada de uma empresa sendo até uma das estratégias definidas na economia circular.
Contudo, é importante realçar que mesmo a alteração de consumo de produtos para serviços poderá ter os seus limites quanto ao consumo de recursos – segundo indicam alguns estudos – e vários serviços têm também um consumo físico associado.
Aumentar a relação com a marca
A concentração nestas abordagens permite uma comunicação sem consumo de produtos com vista a aumentar o Life-time Value do cliente com a marca e a consideração no momento de compra.
Evitar o consumo em excesso
Sem dúvida que é algo que fica, sobretudo, no controle do consumidor considerar se será em excesso ou não. Não gosto da expressão “consumidor” mas fica mais compreensível.
Contudo, é possível trabalhar a consciência das pessoas através de mensagens ou mesmo na transformação do produto. Saliento que, neste artigo, evitei este último ponto por saber que muitas vezes não recai sobre um departamento de marketing.
Mensagens de consciencialização
Da mesma forma que as bebidas alcoólicas, por auto-regulação, adicionam um “Seja responsável, beba com moderação”. Também as marcas de fast-fashion o podem fazer.
Porque não um: “Seja responsável, compre apenas se necessário”?
É possível e todas as marcas que o fizerem, tal como a Patagonia o fez, conseguem destacar-se pela ação.
Outro tipo de mensagem será concentrar o foco numa ótica de “compre menos, compre melhor” como a campanha “Levi’s are for Life”, onde a perspetiva de ter as mesmas calças durante muito tempo é valorizada.
Estas mensagens deverão ajudar os clientes a tomarem uma decisão mais ponderada e trabalhar a perceção da marca como uma marca que privilegia a relação que o consumo rápido.
Marketing pode salvar o mundo?
O marketing e a publicidade têm um papel crucial na promoção do consumo, mas também podem ser ótimas ferramentas para incentivar práticas mais sustentáveis. Quem melhor que nós marketers – que há tanto tempo estudamos a mudança de comportamentos – está tão bem posicionado para o fazer?
Não sei se só o marketing pode salvar o mundo mas sem dúvida que tem um papel crucial a desempenhar e que não deve ser diminuído.
