Nuno Rodrigues, diretor de marketing do Lidl: “No início, éramos vistos como uma marca de preços baixos”, mas isso mudou

O Lidl Portugal comemorou esta sexta-feira os seus 30 anos com uma iniciativa inédita: transformar uma das suas lojas num estúdio de rádio ao vivo. Sob o mote “30 anos depois, o melhor ainda está por descobrir”, a insígnia recebeu a Rádio Comercial para uma emissão especial no Lidl da área de serviço da A5, em Oeiras.

Durante o dia, os clientes puderam assistir em direto aos programas “Manhãs da Comercial” e “Já Se Faz Tarde” (que termina às 20h), com ativações em loja, brindes e momentos conduzidos pela host da Rádio Comercial, Tecas.

Nesta entrevista, Nuno Rodrigues, Diretor Geral de Marketing e Estratégia Promocional do Lidl Portugal, faz o balanço destas três décadas, destacando os marcos mais significativos da evolução da marca, o impacto económico e social no país e as ambições que continuam a orientar o futuro do Lidl no mercado nacional.

Que balanço faz destes 30 anos de presença do Lidl em Portugal, tanto a nível comercial como de relação com os consumidores?

Tem sido um percurso de crescimento muito sólido. Já temos mais de 280 lojas e quatro centros logísticos, com um impacto direto na economia local e milhares de postos de trabalho criados. A relação com os clientes também evoluiu muito: começámos como um retalhista focado no preço e hoje somos vistos como uma marca de confiança, que alia qualidade, conveniência e preços acessíveis. Graças à elevada qualidade dos nossos produtos, aos preços, às novidades e às dinâmicas de loja, que nenhum outro supermercado tem, o Lidl conquistou o coração dos portugueses. Não há dúvida de que houve uma grande evolução na forma como o público se relacionava com o Lidl há 30 anos e a maneira como nos percepciona agora.

Ao longo destes 30 anos, o Lidl tem dado resposta às expectativas e necessidades dos portugueses, destacando-se não só pela variedade e inovação dos seus produtos, mas pela sua capacidade de reinvenção e diferenciação.

Quais diria que foram os momentos ou marcos mais significativos nesta trajetória do Lidl em Portugal?

Tudo começou em 1995, com a inauguração do primeiro centro logístico em Sintra e com a abertura simultânea de 13 lojas. Desde então, modernizámos as lojas, reforçámos a oferta de produtos frescos — como frutas, legumes, pão, carne e peixe — e apostámos cada vez mais em marcas próprias de qualidade, com uma representatividade atual de cerca de 80% do nosso sortido. Privilegiamos a certificação e os produtos nacionais como garantia de qualidade, num claro compromisso com os produtores nacionais inclusive além-fronteiras, apoiando a exportação de artigos nacionais para 29 países onde está presente.

Também lançámos a app Lidl Plus, que veio mudar a forma como interagimos com os nossos clientes, trazendo mais vantagens e personalização da experiência de compra.

No que se refere à sustentabilidade fomos também pioneiros. Fomos o primeiro retalhista a acabar com a venda de sacos de plástico para transporte de compras em todas as lojas nacionais – o que se efetivou no final de 2019. Esta medida permitiu retirar do circuito cerca de 25 milhões de sacos de plástico por ano, produzindo menos 675 toneladas de plástico anualmente.

Cada vez mais queremos contribuir positivamente para um estilo de vida mais sustentável dos nossos clientes. Por isso estamos comprometidos em promover a mobilidade de baixo impacto ambiental e disponibilizamos postos de carregamento para viaturas elétricas em mais de 250 lojas Lidl em Portugal.

E claro, temos orgulho nas parcerias sociais que temos vindo a desenvolver, nomeadamente com as mais de 150 instituições locais, como o Banco Alimentar ou a Cruz Vermelha, através das quais fazemos chegar a quem mais precisa produtos em condições de consumo, evitando o desperdício alimentar.

Celebrar os 30 anos do Lidl em Portugal é o reconhecimento de uma trajetória marcada pela confiança, inovação e compromisso com os nossos clientes, parceiros e colaboradores.

De que forma a marca evoluiu em termos de posicionamento e imagem desde que chegou ao país?

Passámos da estranheza à certeza. No início, éramos vistos como uma marca de preços baixos. Hoje, somos percebidos como uma marca moderna, próxima, com uma oferta de qualidade, sustentável e a preços acessíveis. Podemos dizer que somos uma “love brand”, conhecidos inclusive pelas edições limitadas de artigos com as cores e logo da marca, com os clientes a vestirem a marca! Esta mudança foi também visível na forma como comunicamos: de forma mais emocional, mais alinhada com aquilo que os portugueses valorizam.

Ao longo destes 30 anos, o Lidl tem vindo a consolidar-se em Portugal como líder em várias categorias, com uma oferta que evoluiu de 650 artigos iniciais para mais de 2.600 produtos. O Lidl é, hoje, a marca com mais categorias premiadas pelo Prémio Escolha do Consumidor.

Além disso, passamos a ser conhecidos pelas nossas edições limitadas; transportamos os clientes para diferentes culturas e países através das semanas temáticas; promovemos campanhas de fidelização disruptivas, onde oferecemos prémios impactantes aos clientes — como a campanha das Casas Lidl —; e temos uma oferta de produtos únicos e surpreendentes.

No Lidl, as pessoas vão comprar fruta, mas podem sair com um localizador de satélites.

Como vê hoje a perceção dos portugueses em relação ao Lidl comparativamente com há uma ou duas décadas?

A diferença é enorme. Hoje há mais confiança — tanto nos produtos como na marca. O Lidl tornou-se a primeira escolha para muitos clientes, o que é um sinal de reconhecimento do nosso trabalho. Trouxemos algo novo, algo que ninguém estava à espera e fizemos das compras de supermercado uma experiência mais acessível e, ao mesmo tempo, cheia de surpresas.

No entanto, a nossa essência manteve-se: um investimento contínuo na qualidade das nossas marcas próprias; a valorização dos produtores locais — com cerca de metade dos artigos do sortido permanente provenientes de fornecedores nacionais —; a aposta em produtos únicos e surpreendentes; e o compromisso de levar os nossos clientes a explorar o mundo através das semanas temáticas. Levamos também Portugal além-fronteiras: à boleia do Lidl, os produtos nacionais estão presentes nos 29 mercados onde operamos.

Estas características fazem de nós um supermercado diferente: um supermercado que oferece tudo o que se espera, com o extra que mais ninguém tem.

Porque decidiram assinalar os 30 anos com uma parceria com a Rádio Comercial e transformar uma loja num estúdio de rádio? Como surgiu esta ideia?

Queríamos celebrar de uma forma diferente e próxima dos nossos clientes. A Rádio Comercial, uma marca muito querida pelos portugueses, foi a escolha natural para esta parceria. Receber uma emissão de rádio nas nossas lojas foi uma forma de mostrar que estamos cá para surpreender e celebrar este momento especial com quem está connosco todos os dias. Esta iniciativa não só simboliza um avanço estratégico da marca, como também reflete o nosso compromisso com a inovação. Continuamos empenhados na nossa missão de criar ligações fortes e autênticas com todos aqueles que escolhem e confiam no Lidl.

Há planos para expandir este tipo de ações de marketing experiencial a outras regiões ou formatos?

Estamos sempre a pensar em formas criativas de nos ligarmos aos clientes e às comunidades locais. Queremos estar junto de todos os que nos escolhem, e por isso, vamos continuar a apostar em experiências que tragam valor e emoção, ajustadas aos contextos certos. O melhor está por descobrir!

Em que lugar está atualmente Portugal no ranking de vendas entre os países onde o Lidl opera?

Portugal é um mercado estratégico e com um desempenho muito positivo. Não divulgamos rankings por país, mas os investimentos que temos feito ao longo dos anos mostram bem o peso que o mercado português tem dentro do grupo. Na última década o valor da contribuição do Lidl para o PIB português totalizou, de forma direta, indireta e induzida, mais de 20 mil milhões de euros, tendo em 2023 representado 1,2% do PIB nacional.

Que metas ou ambições têm para Portugal nos próximos dez anos?

Queremos continuar a crescer, com mais lojas, mais modernização e uma aposta clara na sustentabilidade e na inovação. Vamos continuar a apoiar a produção nacional e a fazer a diferença nas comunidades onde estamos presentes, de forma a gerar maior impacto positivo a nível económico, social e ambiental.

Quais são as principais apostas em termos de inovação, sustentabilidade ou digitalização para os próximos anos?

Estamos a investir cada vez mais na digitalização da experiência de compra — a app Lidl Plus é um ótimo exemplo disso. Também temos vindo a melhorar a experiência em loja, com espaços mais modernos e eficientes.

Na área da inovação, recentemente inaugurámos o primeiro Centro de Inovação Lidlab do universo Lidl, destinado a desenvolver novos produtos alimentares e não alimentares de marca própria. Desta forma damos aos nossos clientes um papel ainda mais determinante no processo de definição dos nossos produtos. Além de participarem no processo de decisão de novos produtos e melhorias nos produtos já existentes, os clientes contribuem para que o Lidl continue a distinguir-se pela sua oferta variada de produtos, com a máxima qualidade ao melhor preço, e sobretudo diferentes daquilo que já existe no mercado.

E claro, a sustentabilidade continua a ser uma prioridade: desde a redução de emissões de gases com efeito estufa, ao combate ao desperdício alimentar, estamos comprometidos com metas ambiciosas. É, aliás, a pensar no futuro que temos vindo a reforçar a nossa premissa “Mais Lidl”, colocando a sustentabilidade no centro das nossas decisões de negócio. Acreditamos que só é possível ter um futuro mais sustentável através de uma cadeia de valor onde a sustentabilidade é assumida em todas as fases: Recursos, Cadeia de Fornecedores, Operações e Clientes.

Qual o foco para melhorar a presença da marca no nosso país?

O nosso foco é em estar cada vez mais próximos dos clientes — com uma oferta diferenciadora, comunicação autêntica e uma experiência de compra que faça a diferença. Também apostamos muito nas nossas equipas, porque acreditamos que é o talento interno que sustenta o sucesso da marca.

São as nossas pessoas que fazem a diferença. Vimos isso muito recentemente no apagão que inesperadamente deixou o país às escuras. A resiliência, o compromisso e espírito de entreajuda de toda a #teamlidl foram a chave para manter as nossas lojas operacionais e abastecidas, reforçando o nosso propósito de alimentar Portugal. E assim pretendemos continuar!