Jornalismo tradicional perde verba para criadores digitais

O Estadão, representante oficial do Lions Festivals no Brasil, informa que o relatório da WARC — empresa do mesmo grupo do Cannes Lions — revelou que globalmente, os gastos com publicidade em marcas de notícias devem cair para US$ 32,3 bilhões este ano, uma queda de 33,1% em relação a 2019 e a previsão é que permaneçam estagnados até 2026. Para marcas de revistas, os gastos estão estimados em US$ 3,7 bilhões em 2025, uma queda de 38,6% desde 2019.

Além das preocupações com conteúdo e segurança, as marcas estão preferindo plataformas digitais globais como Google e Meta, que oferecem anúncios direcionados e escaláveis. O crescimento futuro dependerá de dados primários, ambientes confiáveis e diversificação de receita além da publicidade – como assinaturas e relacionamento direto com o consumidor.

O mais recente relatório Global Ad Trends da WARC examina a mudança nos investimentos publicitários do conteúdo produzido profissionalmente para o conteúdo gerado por usuários (UGC) e para os chamados “jornalistas-criadores”, que atuam dentro dos ecossistemas das plataformas digitais. O relatório também analisa como os veículos jornalísticos estão enfrentando a queda nos investimentos e como pretendem demonstrar melhor a eficácia da publicidade no jornalismo profissional.

Alex Brownsell, Diretor de Conteúdo da WARC Media, afirma: “As marcas estão cada vez mais receosas em relação a conteúdos de notícias duras. O bloqueio por palavras-chave dificulta que os editores monetizem momentos noticiosos relevantes, enquanto os investimentos em publicidade estão migrando para os ‘jornalistas-criadores’. Neste relatório Global Ad Trends, analisamos para onde estão indo os investimentos publicitários em mídia jornalística e o que as marcas de notícias estão fazendo para enfrentar essas perdas e reconquistar os anunciantes.”

Mídia jornalística enfrenta dificuldades

Os investimentos publicitários em conteúdo jornalístico estão caindo em todas as frentes. Apesar do alto interesse do público, reportagens sérias frequentemente são desmonetizadas devido a listas de bloqueio de palavras-chave usadas por marcas preocupadas com riscos à reputação. Com isso, os anunciantes evitam associar suas marcas a conteúdos considerados polêmicos ou angustiantes e preferem investir em conteúdos mais leves, como esportes e estilo de vida, em vez de “notícias duras”.

Apenas 3,7% (£177 milhões) do total gasto com publicidade na TV do Reino Unido em 2024 foi destinado à programação jornalística, segundo a Nielsen. Nos Estados Unidos, as marcas farmacêuticas se tornaram cada vez mais essenciais para as emissoras de notícias, representando 12% das vendas nacionais de publicidade na TV. Esse cenário reacende discussões antigas sobre o valor das notícias como categoria de conteúdo e se as marcas deveriam focar de forma neutra apenas em alcançar públicos-alvo, independentemente do tipo de conteúdo.

Conteúdo gerado por usuários deve ultrapassar mídia profissional

As dificuldades enfrentadas pela mídia jornalística coincidem com o crescente favoritismo dos anunciantes por conteúdo gerado por usuários (UGC), como influenciadores e criadores. Esse tipo de conteúdo apresenta baixo custo de produção, maior engajamento direto com o público e melhor alinhamento com os algoritmos das plataformas digitais. A mídia tradicional, que investe antecipadamente em jornalismo e segue padrões rigorosos de conteúdo e regulamentações mais rígidas, têm dificuldade para competir. Essa mudança é especialmente prejudicial para o setor jornalístico financiado por publicidade, que há muito alerta que a redução dos investimentos em jornalismo profissional pode resultar na queda da alfabetização cívica e na fragilização das defesas contra a desinformação.

Segundo o GroupM, até o próximo ano o conteúdo profissional representará menos da metade dos gastos com publicidade em conteúdo. Plataformas como TikTok e podcasts impulsionam o crescimento dos “jornalistas-criadores”, tendência que também é acelerada pelo surgimento de conteúdos gerados por inteligência artificial.

Kate Scott-Dawkins, Presidente Global de Inteligência de Negócios do GroupM, afirma: “À medida que os gastos provenientes da ‘long tail’ de anunciantes continuam crescendo mais rápido do que os das 200 maiores marcas, o conteúdo gerado por usuários tende a dominar ainda mais.”

Marcas de tecnologia, saúde e DTC impulsionam mudança para o digital nos EUA

Tradicionalmente, os maiores setores que anunciavam na mídia jornalística dos EUA incluíam automotivo, varejo, financeiro e telecomunicações. Com grande alcance e orçamentos robustos, essas indústrias dependiam fortemente da mídia impressa e de notícias locais para promover seus produtos e serviços em larga escala. Com o tempo, no entanto, esse cenário mudou. Os gastos dos setores automotivo e de varejo migraram para o marketing digital e baseado em performance. À medida que os veículos jornalísticos se adaptam, eles estão direcionando cada vez mais seus esforços para atrair marcas de tecnologia, saúde, vendas diretas ao consumidor (DTC) e anunciantes B2B de nicho que buscam ambientes confiáveis.

Ao longo da última década, o consumo de notícias online cresceu significativamente no Reino Unido e nos EUA, ampliando a diferença em relação aos formatos offline. Neste ano, estima-se que o consumo online supere o offline em quase meia hora no Reino Unido, enquanto nos EUA essa diferença é estimada em 16 minutos. Segundo o instituto de pesquisa Gallup, a mídia jornalística está agora entre as instituições menos confiáveis nos Estados Unidos, com apenas 34% da população expressando confiança.

Apesar das mudanças digitais em todo o mundo, a Índia mantém a força da mídia impressa. O país consolidou-se como o maior mercado global de mídia impressa — mesmo com o público urbano migrando cada vez mais para plataformas digitais — e registra um crescimento anual de 6% nos investimentos publicitários em marcas de notícias.

Marcas de notícias investem em tecnologia

Diante das mudanças no mercado, as marcas de notícias estão reagindo com investimentos em tecnologia, planos para uso de inteligência artificial (IA) e estratégias multiplataforma para oferecer propostas mais coesas a marcas e agências. Para reduzir as preocupações dos anunciantes com a segurança das marcas, veículos como Reach e News UK desenvolveram soluções tecnológicas próprias para evitar bloqueios indevidos. A CNN criou uma ferramenta de IA com base em neurolinguística que analisa o contexto de texto, áudio, vídeo e galerias para avaliar a adequação de marca.

As agências de mídia também estão ajustando sua abordagem. Algumas introduziram métricas como o “CPM de qualidade” (qCPM), com o objetivo de refletir melhor a efetividade das campanhas vinculadas a conteúdos jornalísticos profissionais. Uma pesquisa recente Future of News, conduzida pelo grupo de agências Stagwell com executivos da região EMEA, mostrou que 85% acreditam que anunciar em meios jornalísticos é um bom investimento.

Conteúdo jornalístico confiável também é um fator-chave para a eficácia da publicidade, segundo um estudo de 2023 da Newsworks em parceria com Peter Field: campanhas veiculadas em ambientes noticiosos confiáveis apresentaram resultados de negócios significativamente melhores — incluindo um aumento de 88% no crescimento de lucros entre 2018 e 2022.

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