Já “googlou” hoje? Quando o nome das marcas passa a verbo ou entra no dicionário

O consultor de branding Jonathan Bell categoriza os nomes de marcas de sucesso em sete tipos no contexto americano. Os tipos incluem, entre outros: Sugestivo, como Uber, Associativo, como Amazon, Abstrato, como Kodak, e Ideia e Emoção, como Nike.

O sugestivo nome Uber aponta para o significado da palavra, como algo que excede as normas ou os limites do seu género. A Amazon quer associar a sua vasta seleção de produtos ao maior rio do mundo, e a Nike transmite a ideia da antiga deusa grega da vitória. Seria muito difícil imaginar estas empresas sem os seus nomes. Imaginem se a Nike, com a sua inspiradora associação à deusa da vitória, tivesse mantido o seu nome original, Blue Ribbon Sports.

Em alguns mercados, como o chinês, as marcas estrangeiras mudam frequentemente o nome para um nome que funcione melhor localmente. Na maioria dos países, no entanto, limitamo-nos a pronunciar a marca que soa estrangeira na nossa própria língua, criando uma variação local. Um exemplo é o fabricante de automóveis Ferrari nos países lusófonos. O nome pronuncia-se “Fe-ha-ri”, por causa da pronúncia do duplo r em português.

Noutros casos, a política pode ter um papel na adaptação de um nome que soe estrangeiro. A cadeia italiana de lojas de departamento Magazzini Standard teve de mudar o seu nome para “Standa” na década de 1930, por causa das leis linguísticas do regime fascista que proibiam nomes com sonoridade estrangeira.

Como a língua italiana não é fã de consoantes no final das palavras, especialmente quando existem duas, o regime provavelmente fez um favor à empresa ao eliminar o “rd”, fazendo de Standa um nome familiar facilmente pronunciável (“Pode alguém eliminar o ‘The’?).

O sucesso máximo de um pode acontecer quando este passa a fazer parte do nosso vocabulário quotidiano. Quando uma marca se transforma numa palavra, especialmente no caso de um verbo, começa a desempenhar um papel na forma como retratamos o nosso mundo. Googling, Skype, Photoshop e Hoovering são apenas alguns exemplos de nomes de marcas “verbificados” que são normalmente utilizados em inglês. Um exemplo sueco recente é a aplicação de pagamento móvel Swish, que em apenas alguns anos criou o verbo “Swisha” (“balançar”), um verbo comummente ouvido na Suécia em 2017.

Exemplos de marcas como sinónimos de um substantivo são inúmeros (Jacuzzi, Memory Stick, Jeep, Post-It, Vespa…). Na Alemanha, o Tempo é utilizado como sinónimo de lenços de papel, semelhante à forma como Kleenex pode ser utilizado como uma palavra genérica para lenços de papel nos EUA. O rímel, cujo nome é inspirado em “mask” em espanhol e italiano (máscara e maschera), é curiosamente chamado de Rímel em Espanha e Rimmel em Itália, nome da empresa que inventou o primeiro rímel.

No entanto, existem riscos significativos de uma marca se tornar o nome genérico de um conceito. “Xerox” como sinónimo de fotocópia é tão comum que é um problema para a Xerox, pois enfraquece a sua marca registada e refere-se mais às cópias em papel do que às impressoras propriamente ditas.

Em alguns países, marcas como a Aspirina, Escalator e Thermos perderam mesmo os seus direitos de marca registada, uma vez que se tornaram nomes comuns e genéricos para os seus produtos.

É impossível prever qual a marca que se tornará a próxima palavra utilizada genericamente, mas existem alguns elementos que muitas das marcas de sucesso têm em comum. Se conseguir substituir uma frase, ou um conceito inteiro, por uma única palavra, é provável que a sua marca o consiga.

“Vamos apanhar um Uber” é muito mais simples do que “Vamos pedir um carro por uma aplicação de táxi”, tal como “Vou usar o Photoshop” é muito mais simples do que “Vou editar com um editor de imagens”.

“Posso pagar-te pelo Swish” é mais simples do que “Posso usar uma aplicação de pagamento móvel para te pagar”. “Não me dês um choque, mano” foi definitivamente mais fácil para o manifestante dizer do que “Não uses a tua arma de eletrochoques em mim, mano” (sim, Taser é uma marca).

Se for o primeiro a lançar um produto no mercado, como as empresas tecnológicas geralmente tentam fazer, ou se estiver a fornecer um novo aspeto ao produto, geralmente terá uma maior probabilidade.

Um nome curto com poucas sílabas também é uma vantagem. Termos que já são amplamente utilizados e que se tornariam ainda mais complicados com o novo nome da marca são, obviamente, mais difíceis de alterar. Um exemplo é a tentativa, não tão bem-sucedida, da cadeia de supermercados americana Kroger de substituir “compras” ou “compras de supermercado” por “Krogering”.

A nossa interpretação do mundo depende em grande parte da construção da linguagem. Quando uma marca faz parte da nossa linguagem, torna-se um dos elementos com que descrevemos e moldamos o nosso mundo.

A sua marca ainda precisa de oferecer um produto ou serviço de alta qualidade, pois um bom nome nunca pode ser um atalho para o sucesso. Com um produto de primeira qualidade, talvez o primeiro do género, e com um nome curto que pode substituir uma frase complicada, a sua marca pode tornar-se uma parte indispensável do nosso vocabulário.