Generali Tranquilidade: Mais do que patrocínio: corridas com propósito

Numa altura em que o desporto é cada vez mais uma ferramenta de comunicação e envolvimento com as comunidades, a Generali Tranquilidade tem vindo a reforçar a sua presença no universo do running. A seguradora aposta em provas organizadas localmente, envolve colaboradores, agentes e clientes, e alia a visibilidade da marca à promoção de estilos de vida saudáveis e à responsabilidade social. O resultado é uma estratégia de patrocínio que se estende para além da corrida e que se cruza com valores como superação, proximidade e sustentabilidade.

Em entrevista à Marketeer, Miguel Reynolds Brandão, head of Brand da Generali Tranquilidade, explica a estratégia.

A Generali Tranquilidade tem marcado presença em várias provas de running em Portugal. Como começou esta aposta?

Este envolvimento com o running não é recente. Mesmo antes de a actual marca existir como a conhecemos, as empresas que hoje fazem parte da Generali Tranquilidade – como a própria Generali, a Tranquilidade e a Açoreana, entre outras – já tinham uma longa tradição de apoio a eventos desportivos, em especial corridas. Há uma herança, uma continuidade. Consolidámos este caminho e hoje temos uma presença estável em várias provas, como a Corrida do Bombeiro, em Valadares; a Douro Run, em Gondomar; e a Corrida dos Descobrimentos, em Lisboa, que é uma das maiores da cidade. Ao longo dos anos, temos apostado fortemente nesta modalidade.

Porque escolheram o running como veículo para comunicar e se envolverem com a comunidade?

Porque faz todo o sentido. O running é acessível, democrático, reúne pessoas de todas as idades, origens e níveis de experiência. É um desporto de superação, resiliência e melhoria contínua – valores que também definem o que somos como marca. Adicionalmente, temos uma comunidade muito forte de pessoas que correm: parceiros, colaboradores, ex-colaboradores, familiares. Estimamos que mais de 100 pessoas ligadas à Generali Tranquilidade participem com regularidade em provas por todo o País. As nossas pessoas criaram um grupo que organiza inscrições e deslocações de equipas. É um movimento orgânico, que nasce espontaneamente.

Há, portanto, um alinhamento entre cultura interna e estratégia de marca?

Claramente. Acreditamos que a comunicação deve ser coerente com a nossa identidade e com os pilares estratégicos da Generali Tranquilidade. O que promovemos externamente tem de ter raízes reais dentro de casa. O running é uma forma de estar, de viver com energia, foco e propósito. O desporto é uma ferramenta muito eficaz para transmitir valores de saúde, prevenção e responsabilidade social, três pilares essenciais para uma seguradora. Não estamos apenas a comunicar. Estamos a viver aquilo que promovemos.

Como escolhem as provas em que se envolvem?

Há sempre dois critérios-chave. O primeiro tem que ver com a ligação social e emocional das provas. Por exemplo, apoiar uma corrida que ajuda os bombeiros é apoiar uma causa e valores com os quais a população se identifica e que são muito importantes para nós. No caso de Valadares, a Corrida do Bombeiro é mais do que um evento desportivo: é um símbolo. O segundo critério é a qualidade da organização. Procuramos estar em provas bem estruturadas, com impacto real nas comunidades e capacidade de crescer. A Douro Run e a Corrida dos Descobrimentos são bons exemplos disso.

Há impacto local?

Muito. Estas provas são organizadas em parceria com clubes e associações locais. Envolvem voluntários, geram actividade económica local, mobilizam escolas, famílias, associações culturais. Há um sentimento de pertença. E, para nós, este é um factor determinante. Não estamos apenas a associar-nos a um cartaz, estamos a integrar-nos numa dinâmica social que vai muito além do dia da prova. E os nossos agentes locais sentem esse impacto com orgulho. São eles que recebem a marca nas suas comunidades.

E em termos de activação de marca, o está previsto?

Apostamos sempre em desenvolver acções relevantes e com utilidade prática, baseadas em princípios de sustentabilidade. Temos stands com cacifos e carregadores de telemóveis: uma solução simples, mas muito apreciada. Também oferecemos snacks saudáveis, garrafas, toalhas, produtos úteis para quem corre. Promovemos dinâmicas digitais, sorteios de dorsais, publicações conjuntas com os organizadores. A nossa presença é pensada para facilitar a vida dos participantes e para criar um momento positivo associado à marca.

Este envolvimento tem reflexo na ligação com a marca?

Temos tido provas disso, tanto pela ligação emocional que se cria, como pelo tipo de cliente que nos procura. Muitas vezes são pessoas que já valorizam o estilo de vida activo, que se revêem nos valores que promovemos. Não é marketing puro. É identidade. E quando essa identidade se reflecte na escolha de um seguro, percebemos que há aqui um caminho a seguir.

Como medem os resultados?

Recorremos a várias métricas. Por exemplo, a primeira é qualitativa: ouvimos os nossos agentes, colaboradores e parceiros para perceber como foi recebida a iniciativa. Depois há também os dados digitais: alcance nas redes sociais, impressões, interacções. E ainda os dados das provas em si: número de participantes, taxa de retorno, crescimento de uma edição para a outra. Sabemos que nem tudo se consegue medir com exactidão, mas procuramos cruzar indicadores e percepções.

Como se posicionam internacionalmente nesse contexto?

O Grupo Generali tem uma presença global fortíssima no running, com mais de 14 corridas ao longo do ano, maioritariamente na Europa, mas também na Ásia. Patrocina dezenas de provas em todo o mundo, incluindo a meia maratona de Berlim, uma das majors internacionais. Está presente em eventos de grande dimensão na Alemanha, Itália, Suíça, Espanha, Argentina e muitos outros países. Também investe noutras modalidades, como o ténis e o ski, que é muito relevante na região alpina. Em Portugal, fazemos parte dessa estratégia global, ainda que com acções adaptadas ao nosso contexto. A estas iniciativas somam-se aquelas que são levadas a cabo pelos escritórios locais.

Existe coordenação internacional?

Sim, e cada vez mais. Partilhamos experiências, activamos campanhas conjuntas, acompanhamos inovações. Por exemplo, está em desenvolvimento uma ferramenta internacional, em colaboração com uma empresa de estudos de mercado, que permitirá medir com maior precisão o impacto em notoriedade das provas patrocinadas. Em breve estará activa em Portugal. Uma das vantagens de integrar um grupo como o nosso é poder participar nesse tipo de projectos, com uma visão de longo prazo e escala global.

Além do desporto, a Generali Tranquilidade tem acções ligadas à sustentabilidade. Como se cruzam estas áreas?

Fazem parte do mesmo caminho. O apoio às corridas vem frequentemente associado a acções ambientais e sociais. Temos iniciativas de norte a sul do País, que incluem a ref lorestação de zonas ardidas, o que temos feito em parceria com a Quercus, com envolvimento directo dos nossos colaboradores e suas famílias. Plantamos, voltamos seis meses depois para fazer a “retancha” – replantar onde for preciso – e, assim, damos continuidade a este esforço de recuperação da floresta. Também promovemos limpezas de praias e recolhas de lixo. Levamos muito a sério o nosso envolvimento com a comunidade e a defesa do planeta.

Há cada vez mais uma ligação entre actividade física e produtos de seguros. É uma direcção que estão a considerar?

Já existem experiências nesse sentido. Há testes – alguns internacionais – que tentam relacionar dados de actividade desportiva com prémios de seguro. Ou seja, premiar quem adopta um estilo de vida saudável. A inteligência artificial e os dispositivos de monitorização abrem novas possibilidades de cruzamento de dados. Estamos atentos e a acompanhar.

Para finalizar, quais os objectivos a médio e longo prazo?

Vamos continuar a estar presentes, com consistência e impacto. Estamos atentos a novos eventos, provas, ideias. Queremos que a Generali Tranquilidade continue a ser reconhecida como uma marca próxima, relevante e que defende estilos de vida saudáveis. Queremos contribuir para uma sociedade mais activa, mais consciente e mais solidária. E, claro, continuar a correr ao lado das nossas pessoas e dos nossos clientes.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Running”, publicado na edição de Abril (n.º 345) da Marketeer.