Fidelidade: Entre o digital e o físico: o que está a mudar na distribuição de seguros

A evolução dos hábitos de consumo e a digitalização do sector segurador têm desafiado as empresas a reconfigurar os seus modelos de distribuição. Na Fidelidade, a aposta passa por um equilíbrio entre inovação tecnológica e proximidade ao cliente, garantindo uma experiência integrada e personalizada. Marcelo Sousa, responsável pelo Departamento de Ecossistemas e Canais da Direcção de Marketing da Fidelidade, explica como a seguradora tem ajustado a sua estratégia para responder às novas exigências do mercado.

De que forma é que a Fidelidade tem ajustado a sua estratégia de distribuição para dar resposta às novas exigências dos consumidores?

Os consumidores esperam interacções fluidas, rápidas e personalizadas, independentemente do canal utilizado. A Fidelidade tem ajustado a sua estratégia de distribuição através de três pilares principais: digitalização, proximidade e inovação. No que diz respeito à digitalização, estão em causa a expansão de canais digitais, a melhoria da experiência no site e app, e a introdução de processos simplificados, como simulações e subscrição online. Para uma maior proximidade, existe o reforço da presença dos mediadores, garantindo que os clientes têm acesso a aconselhamento especializado quando necessário. Por fim, a inovação implica a exploração de novos formatos de distribuição, incluindo parcerias estratégicas com fintech, insurtech e empresas de outros sectores que complementam a oferta da Fidelidade.

O objectivo desta estratégia é proporcionar uma experiência omnicanal, onde o cliente possa iniciar um processo num canal e terminá-lo noutro sem fricção, garantindo sempre um serviço de excelência.

Em que medida a personalização tem impacto na escolha dos canais de distribuição pelos clientes?

A personalização tem um impacto directo na experiência e satisfação do cliente, além de que tem influência na escolha dos canais de distribuição.

Actualmente, os consumidores esperam interacções relevantes e ajustadas às suas necessidades. A Fidelidade responde a esta tendência através da utilização de dados e inteligência artificial para recomendar coberturas e produtos adequados ao perfil de cada cliente, aumentando a pertinência da oferta; flexibilidade na escolha do canal, permitindo que clientes mais digitais possam resolver tudo online, enquanto aqueles que valorizam aconselhamento podem recorrer a mediadores ou balcões físicos; automação da comunicação, garantindo que as interacções são personalizadas, seja num atendimento humano ou digital, desde as notificações até ao acompanhamento pós-venda.

Com esta abordagem, os clientes sentem que o seguro é feito à medida das suas necessidades e podem escolher o canal que lhes oferece mais conveniência e confiança.

Que papel desempenha a tecnologia na optimização dos canais de distribuição da Fidelidade?

A tecnologia desempenha um papel central na eficiência e inovação dos canais de distribuição da Fidelidade, permitindo uma abordagem mais ágil, integrada e orientada para a experiência do cliente. Assim, no que diz respeito à automação de processos, a Fidelidade investe em tecnologia para simplificar processos administrativos, reduzindo o tempo necessário para subscrição, emissão de apólices e gestão de sinistros. Por outro lado, existe uma aposta em plataformas digitais mais intuitivas, através de melhorias contínuas na app e no site que permitem aos clientes um acesso facilitado a todas as informações, simulações e contratações, sem necessidade de deslocação.

Igualmente importante é a integração omnicanal, para que os clientes possam iniciar uma interacção num canal digital e continuar noutro físico sem perda de informação, garantindo um serviço fluido e sem redundâncias.

Também a inteligência artificial e analytics estão a ser utilizadas através de ferramentas avançadas para analisar padrões de comportamento, personalizar a oferta e optimizar a comunicação, garantindo que o cliente recebe propostas relevantes.

De que forma a Fidelidade está a equilibrar a digitalização dos seus serviços com a necessidade de proporcionar um atendimento humano?

A Fidelidade acredita que a digitalização e o atendimento humano não são concorrentes, mas sim complementares. A estratégia passa por garantir que os clientes podem resolver processos simples de forma digital e autónoma, enquanto mantêm sempre acesso a suporte humano especializado quando necessário.

A disponibilização online de serviços, como a emissão de segunda via de apólices, pedidos de informação ou acompanhamento de sinistros, visa proporcionar maior conveniência e rapidez no atendimento. No entanto, nos momentos que exige um apoio mais personalizado – seja na escolha da melhor cobertura ou na gestão de um sinistro mais complexo –, os clientes podem contar com a rede de mediadores, o atendimento telefónico e os pontos físicos da Fidelidade.

Além disso, a empresa aposta na integração entre canais, assegurando que, mesmo quando um processo é iniciado digitalmente, os mediadores e equipas de atendimento têm acesso ao histórico do cliente, garantindo continuidade e coerência no serviço prestado.

Como tem evoluído a relação entre canais físicos e digitais na experiência do cliente?

Se antes os canais físicos eram dominantes, hoje há uma clara tendência para uma experiência híbrida, onde digital e presencial se complementam. Assim, houve um crescimento dos canais digitais, sendo que o aumento da utilização do site e da app tem permitido que mais clientes resolvam questões de forma autónoma. A procura por simulações e contratação online também tem vindo a crescer. Por outro lado, houve também um reforço do papel dos mediadores. Isto, porque, apesar da digitalização, muitos clientes continuam a valorizar o aconselhamento especializado dos mediadores, especialmente em produtos mais complexos.

A integração entre os diferentes canais é também muito importante. A Fidelidade tem apostado em soluções omnicanal, permitindo que os clientes alternem entre digital e físico sem perda de informação.

Como é que a Fidelidade trabalha a omnicanalidade para garantir uma experiência de compra fluida e integrada?

A Fidelidade tem vindo a investir em tecnologia e processos para garantir que a experiência do cliente é contínua e consistente, independentemente do canal utilizado. Os dados do cliente são centralizados, permitindo que um mediador possa dar continuidade a um pedido iniciado online e vice-versa. Para isso, é fundamental que a linguagem, as ofertas e a informação sejam consistentes em todos os canais, evitando discrepâncias ou confusão para o cliente.

Do mesmo modo, o acompanhamento é cada vez mais integrado. Desde a subscrição até ao pós-venda, a Fidelidade assegura que o cliente pode transitar entre canais sem perda de contexto.

Existe uma aposta no desenvolvimento de parcerias estratégicas para potenciar a distribuição dos seguros?

Sim, a Fidelidade aposta fortemente em parcerias estratégicas para expandir a distribuição e chegar a novos segmentos de clientes. Esta abordagem permite disponibilizar soluções de seguro nos momentos certos e nos canais mais convenientes para os consumidores.

A Fidelidade colabora com bancos, retalhistas, concessionárias automóveis e plataformas digitais para integrar seguros na jornada de compra do cliente. Além disso, tem vindo a estabelecer parcerias com fintechs e insurtechs para criar soluções mais ágeis e inovadoras. A aposta passa por tornar o seguro uma extensão natural da oferta dos parceiros, garantindo uma experiência fluida e simples para o cliente.

De que forma a Fidelidade garante a consistência e a coerência da comunicação e do serviço prestado entre os diferentes canais?

A coerência da comunicação e do serviço é essencial para garantir uma experiência uniforme ao cliente, independentemente do canal utilizado.

A Fidelidade gere este alinhamento através de três pilares principais: 1) Centralização da informação: todos os canais – digitais, físicos e de parceiros – são alimentados por uma base de dados única, garantindo consistência na comunicação e nas ofertas; 2) Formação contínua: mediadores, equipas de atendimento e plataformas digitais seguem directrizes claras para assegurar que a experiência do cliente é homogénea e alinhada com a identidade da marca; 3) Monitorização e feedback: a Fidelidade acompanha a satisfação dos clientes em diferentes canais, ajustando processos e comunicação para garantir um serviço de excelência.

De que forma o crescimento do e-Commerce e das plataformas digitais está a ter impacto na estratégia de distribuição da Fidelidade?

O crescimento do e-Commerce e das plataformas digitais tem transformado a forma como os clientes interagem com seguros, exigindo soluções mais ágeis e integradas. A Fidelidade tem ajustado a sua estratégia para responder a estas mudanças:

• Expansão dos seguros embutidos (embedded insurance): integração de seguros directamente nas plataformas de e-Commerce e marketplaces, tornando a contratação mais intuitiva e contextual.
• Processos simplificados: desenvolvimento de experiências 100% digitais para produtos de seguro mais transaccionais, como são exemplos os seguros de viagem, equipamentos e mobilidade.
• Apoio omnicanal: apesar do crescimento do digital, a Fidelidade mantém o suporte humano sempre acessível para esclarecer dúvidas ou gerir processos mais complexos.

A adaptação a esta realidade permite que a Fidelidade esteja presente nos momentos de compra certos, garantindo uma experiência fluida e relevante para o consumidor digital.

De que forma a Fidelidade está a preparar-se para eventuais mudanças regulatórias que possam afectar os canais de distribuição?

A Fidelidade tem um acompanhamento próximo das evoluções regulatórias, garantindo que está preparada para qualquer mudança que possa ter impacto na distribuição de seguros. Para isso, conta com uma equipa especializada em compliance, que monitoriza continuamente novas normas e regulamentos nacionais e europeus, garantindo uma adaptação atempada.

A empresa aposta também na flexibilidade tecnológica, desenvolvendo plataformas ágeis e facilmente ajustáveis a novas exigências legais. Além disso, participa activamente em fóruns do sector segurador, contribuindo para a criação de regulamentações equilibradas e ajustadas às necessidades do mercado. Desta forma, a Fidelidade mantém-se em conformidade com as exigências legais e garante que clientes e mediadores não são impactados negativamente por alterações regulatórias.

Existem novas soluções em teste para melhorar a eficiência dos canais de distribuição?

Sim, a Fidelidade está constantemente a testar novas soluções para tornar a distribuição mais eficiente e melhorar a experiência do cliente. A implementação de assistentes virtuais e inteligência artificial permite agilizar o atendimento, através de chatbots que apoiam os clientes na escolha das melhores soluções.

A empresa aposta também na personalização dinâmica, utilizando dados e machine learning para recomendar produtos ajustados ao perfil de cada cliente, garantindo uma abordagem mais relevante. Paralelamente, tem vindo a expandir os modelos de auto-atendimento, testando soluções que permitem aos clientes gerir apólices e sinistros de forma autónoma, sem comprometer o acesso a suporte humano.

O que diferencia a abordagem da Fidelidade na distribuição de seguros face aos seus concorrentes?

A Fidelidade distingue-se pela sua capacidade de combinar inovação tecnológica com um forte compromisso de proximidade ao cliente. A sua rede de distribuição integra mediadores e soluções digitais avançadas, permitindo que cada cliente possa escolher a forma mais conveniente de interagir com a seguradora.

A personalização é outra das apostas da Fidelidade, utilizando dados para oferecer recomendações ajustadas e soluções flexíveis que consigam dar resposta às necessidades individuais de cada cliente. Paralelamente, a empresa tem vindo a expandir a sua presença através de parcerias estratégicas com sectores complementares, aumentando a acessibilidade dos seus produtos.

Além disso, a Fidelidade encara a digitalização não como uma substituição do atendimento humano, mas como um complemento que reforça a eficiência sem comprometer a proximidade e a qualidade do serviço prestado. Esta abordagem tem como objectivo garantir que a Fidelidade continua a ser uma referência no sector segurador, apresentando aos clientes soluções inovadoras, sem comprometer a confiança e o serviço personalizado que sempre caracterizaram a marca.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Distribuição”, publicado na edição de Março (n.º 344) da Marketeer.