Empresas são a instituição mais confiável do Brasil

O Edelman Trust Barometer 2025 revelou um panorama desafiador para o mercado de propaganda e marketing no Brasil. A crise de confiança e o ressentimento crescente entre os consumidores estão transformando a relação entre marcas e público, exigindo novas abordagens das empresas para manter sua relevância e credibilidade. Apesar do cenário turbulento, as empresas continuam sendo a instituição mais confiável no Brasil, com 62% de aprovação, enquanto ONGs (56%) mantêm um patamar de neutralidade e governo (39%) e mídia (46%) são vistos com desconfiança.

Em sua 25ª edição, a pesquisa identificou que 64% dos brasileiros relataram sentir ressentimento em nível moderado ou alto. Do inglês ‘grievance’, essa percepção é definida pela crença de que empresas e governo dificultam a vida das pessoas comuns e atendem apenas a interesses restritos. Como reflexo desse sentimento, três em cada dez brasileiros aprovam o ativismo hostil, incluindo ataques virtuais, disseminação de desinformação e danos a propriedades.

Os setores mais confiáveis incluem tecnologia (78%), alimentos e bebidas (76%) e hotelaria (76%). Em contrapartida, as mídias sociais, fundamentais para campanhas digitais, registram um índice de neutralidade de apenas 51%, evidenciando um ceticismo crescente dos consumidores sobre conteúdos veiculados nesses canais. A rejeição a determinadas formas de ativismo corporativo também chama atenção. O levantamento mostrou que três em cada dez brasileiros apoiam algum tipo de ativismo hostil, como ataques virtuais e disseminação de desinformação. Para as marcas, isso representa um risco maior na construção de campanhas com temáticas sociais e políticas, uma vez que a polarização pode gerar reações imprevisíveis.

Desde 2021, o receio de que líderes institucionais estejam deliberadamente enganando a população tem aumentado. No Brasil, 76% acreditam que autoridades governamentais mentem intencionalmente, enquanto 72% compartilham a mesma visão sobre líderes empresariais e jornalistas. Diante desse cenário, a autenticidade nunca foi tão crucial para as marcas. Há uma demanda clara por comunicação transparente e estratégias de marketing que vão além da publicidade tradicional, investindo em ações que demonstrem compromisso real com causas relevantes.

A pesquisa também revelou que consumidores esperam que as empresas liderem a solução de problemas sociais, como mudanças climáticas, custo de vida e desinformação. Esse dado reforça a necessidade de ações de branding alinhadas com a realidade social e econômica da população, evitando discursos vazios ou oportunistas. Além disso, a insegurança no trabalho tem sido um aspecto prevalente, com preocupações sobre conflitos comerciais internacionais (67%), concorrência estrangeira (58%), recessão iminente (66%), falta de qualificação (60%) e automação (58%). Apenas 38% dos brasileiros altamente ressentidos confiam na inteligência artificial, e 34% se sentem confortáveis com seu uso por empresas.

Diante desse cenário, agências e marcas devem repensar suas estratégias de engajamento. A transparência será um diferencial competitivo essencial, enquanto campanhas pautadas na confiança e na coerência terão maior aceitação do público. Além disso, o uso de inteligência artificial no marketing pode enfrentar resistência, já que apenas 38% dos brasileiros altamente ressentidos confiam nessa tecnologia. Nos últimos anos, as empresas passaram a ser vistas como mais competentes e éticas do que o governo. No entanto, essa alta confiança também acarreta mais responsabilidade. “Segundo o estudo, além das obrigações dentro do ambiente de trabalho, a sociedade espera que as empresas atuem em questões que vão além de suas áreas de negócio, como custo de vida, mudanças climáticas, requalificação, desinformação e discriminação”, comenta Ana Julião, Gerente Geral da Edelman Brasil.

A pesquisa pode ser baixada aqui.

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