10 red flags sobre sustentabilidade que afastam consumidores mas não passam de mitos

Assim como nas relações, também no que diz respeito à sustentabilidade os consumidores veem as chamadas ‘red flags’, ou seja, sinais de alerta para algo potencialmente perigoso. De acordo com a mais recente edição do Sustainability Sector Index 2025 da Kantar, estas ‘red flags’ que afastam os consumidores são, no entanto, não passam de mitos.

O estudo, que recolheu opiniões de consumidores em 22 países e 42 categorias através de mil entrevistas por país, desmistifica crenças erradas e fornece uma compreensão mais clara do papel das marcas neste tema.

“Com este decálogo, desmitificamos conceitos erróneos e proporcionamos uma compreensão clara sobre a sustentabilidade no contexto atual”, explica Carmen Dato, diretora de sustentabilidade e reputação na Kantar Espanha. “Isto tem uma importância vital para as marcas, já que são consideradas pelo consumidor como um ator protagonista no caminho para uma vida mais sustentável”, acrescenta.

Conheça os 10 mitos da sustentabilidade 

1. A sustentabilidade diz respeito apenas ao meio ambiente: Segundo a Kantar, 65% dos consumidores consideram que a sustentabilidade também abrange aspetos sociais e económicos. Problemas como pobreza (52%) e saúde mental (35%) são apontados como parte do conceito.
2. Só faz sentido para alguns setores: O estudo demonstra que 70% das empresas em setores não poluentes viram melhorias na sua reputação ao adotar práticas sustentáveis.
3. A sustentabilidade significa o mesmo para todos: O estudo desmente este mito e reafirma que esta é uma perceção errada. Em Espanha, sete em cada dez pessoas acreditam que os consumidores devem combater injustiças como desigualdade social e mudanças climáticas.
4. O consumidor e o ativismo são os únicos impulsionadores da sustentabilidade: Apesar deste mito, 66% dos consumidores considera que empresas têm a responsabilidade de resolver problemas climáticos e ambientais. Já 59% acreditam que cabe às empresas tornar a sociedade mais justa.
5. A sustentabilidade não é responsabilidade do marketing: Em Espanha, 88% dos profissionais de marketing defendem que as marcas devem ajudar as pessoas a viver de forma mais sustentável e têm as ferramentas necessárias para isso.
6. A sustentabilidade é um tema polarizador: Apesar do receio de rejeição, 55% dos consumidores estão dispostos a apoiar marcas sustentáveis. No entanto, 45% ainda têm dúvidas devido ao greenwashing.
7. Produtos sustentáveis são difíceis de encontrar: Cerca de 39% dos inquiridos não sabe onde comprar produtos sustentáveis, e 53% considera difícil identificar produtos verdadeiramente sustentáveis.
8. Produtos sustentáveis são mais caros: O estudo mostra que 70% dos consumidores associam produtos amigos do ambiente a um preço mais elevado, apesar de se tratar de um mito.
9. A comunicação sobre sustentabilidade é apenas institucional: Apesar de existir esta percepção, a Kantar revela que os consumidores prestam mais atenção a mensagens de sustentabilidade quando transmitidas por marcas do que quando transmitidas por meios institucionais.
10. As marcas devem evitar comunicar sobre sustentabilidade para não serem acusadas de greenwashing: Apesar do ceticismo, 71% dos consumidores temem que as empresas se envolvam no tema apenas por razões de marketing, enquanto 55% já viram informações falsas sobre ações sustentáveis.

O estudo da Kantar mostra que a sustentabilidade continua a ser um tema relevante, mas cercado de equívocos que podem impactar a perceção dos consumidores. Para as marcas, compreender estas preocupações e comunicar de forma transparente pode ser a chave para ganhar a confiança do público.