Wojna cenowo-promocyjna wróciła do sklepów! Rynkiem zatrząsł potężny wzrost promocji, tym razem to nie tylko dyskonty
Ubiegły rok był koncertem promocyjnym Biedronki i Lidla, w tym roku do chóru dołączyły także inne formaty sklepów, w tym hipermarkety i sklepy convenience. Doskonale pokazują to liczby, w I kw. 2025 r. sieci handlowe wypuściły na rynek o wysokie kilkanaście proc. więcej gazetek z promocjami niż rok wcześniej. Dla porównania, w analogicznym okresie 2024 r. opublikowały ich o 8,1 proc. mniej niż na początku 2023 roku. Tym razem na ostry ostrzał promocyjny dyskontów postanowiły odpowiedzieć.
Eksperci z Hiper-Com Poland, Grupy Blix i UCE Research przeanalizowali ponad 3,8 tys. gazetek promocyjnych o łącznej ilości przeszło 84 tys. stron, wydanych w I kwartale 2025 roku i analogicznym okresie 2024 roku. Według zebranych danych w publikacjach tych odnotowano w sumie blisko 543 tys. promocji. Pod uwagę wzięto osiem największych formatów na rynku handlu detalicznego i hurtowego, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy z RTV i AGD. Jak wyglądały szczegółowe wyniki?
Sieci handlowe napędzają sprzedaż promocjami
Według badania firm Hiper-Com Poland, Grupy Blix i UCE Research, w I kwartale 2025 roku ogólnie sieci handlowe wydały o 16,6 proc. więcej gazetek z promocjami niż rok wcześniej. W analogicznym okresie ub.r. nastąpił spadek rdr. o 8,1 proc.
Dr Krzysztof Łuczak, współzałożyciel i członek zarządu Grupy Blix wskazuje, że wzrost promocji w gazetkach można tłumaczyć kilkoma czynnikami. Przede wszystkim widoczny jest powrót do klasycznych form promocji. Po wcześniejszym ograniczeniu kosztów, spowodowanym m.in. inflacją, sieci handlowe mogły pozwolić sobie na intensywniejsze kampanie, w tym również na dystrybucję gazetek i e-gazetek.
- Jednocześnie rosnąca konkurencja na rynku detalicznym sprawia, że firmy coraz częściej sięgają po wypróbowane narzędzia marketingowe. Gazetki promocyjne są wciąż tanim, skutecznym i szybkim sposobem na przyciągnięcie klienta – dodaje Krzysztof Łuczak.
Z kolei Karina Gręda z Hiper-Com Poland uważa, że wzrost liczby promocji w gazetkach to reakcja sieci handlowych na rosnącą wrażliwość cenową konsumentów i potrzebę szybkiego pobudzenia sprzedaży. Po spadku o 8,1 proc. w 2024 roku, spowodowanym cięciami kosztów i digitalizacją, detaliści wracają do sprawdzonych narzędzi o wysokiej skuteczności. Promocje stały się kluczowym mechanizmem walki o klienta w warunkach hiperkonkurencji i spowolnienia gospodarczego.
– Konsumenci faktycznie odczuwają ten wzrost poprzez większą dostępność ofert i częstszą rotację promocji. To dowód na to, że klasyczne narzędzia marketingowe odzyskują znaczenie, jeśli są dobrze zintegrowane z cyfrowym doświadczeniem zakupowym. Kluczowym wyzwaniem pozostaje teraz precyzyjne targetowanie i jakość ofert, a nie sama ich ilość – mówi Karina Gręda.
Które formaty sklepów promują się najmocniej?
Analiza wykazała, że największy skok rdr. zanotowały sieci typu cash&carry – o 36 proc. rdr. Na podium są też sklepy convenience i DIY ze wzrostami odpowiednio o 28,4 proc. i 24,4 proc. rdr. – Właśnie te formaty najbardziej potrzebowały wzmocnienia komunikacji promocyjnej w warunkach odbudowującego się popytu. Sieci cash&carry zwiększyły aktywność, by przyciągnąć klientów B2B, czyli gastronomię i handel - uważa ekspertka z Hiper-Com.
I dodaje: - Sklepy convenience walczą o częstsze wizyty klientów lokalnych, a segment DIY reaguje na rosnące zainteresowanie remontami po okresie przerwy.
W pierwszej trójce nie ma natomiast hipermarketów ani dyskontów, które zaliczyły skoki odpowiednio o 23,4 proc. i 7,1 proc. rdr.
– Dyskonty nie znalazły się w czołówce, ponieważ już wcześniej wydawały dużo gazetek promocyjnych. Hipermarkety natomiast, choć próbują wrócić do większej aktywności promocyjnej, tracą stopniowo znaczenie jako preferowane miejsce codziennych zakupów. To może tłumaczyć ich relatywnie niższą dynamikę wzrostu względem liderów zestawienia – analizuje ekspert z Grupy BLIX.
Elektromarkety idą w promocje cyfrowe
Natomiast największy spadek zanotowały sklepy z RTV i AGD – aż o 30,4 proc. rdr. Wynika to przede wszystkim z przesunięcia działań marketingowych do kanałów cyfrowych. Klasyczne, papierowe gazetki tracą na znaczeniu na rzecz wersji digitalowych, które pozwalają na częste aktualizacje cen, dynamiczne zarządzanie ofertą oraz stosowanie promocji jednodniowych.
- Taki model promocji jest znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów, którzy coraz częściej szukają ofert online i podejmują decyzje zakupowe na podstawie aktualnych informacji dostępnych w danej sieci – wyjaśnia dr Krzysztof Łuczak.
Drogerie ograniczają promocje
Do tego drogerie i apteki zanotowały spadek o 16,9 proc. rdr. Zdaniem ekspertów może być to także związane z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych.
- Konsumenci chętnie przeglądają gazetki cyfrowe na telefonach czy komputerach, a następnie dokonują zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. To duża szansa dla tego segmentu, by zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie klientów, poprzez nowoczesne kanały dotarcia. W segmencie aptecznym natomiast obowiązują ścisłe regulacje dotyczące reklamy, co ogranicza możliwości promocyjne w klasycznym rozumieniu – podsumowuje ekspert z Grupy BLIX.
