Sieci sklepów non-food zmagają się z malejącymi marżami i niską lojalnością klientów. Czego firmy spodziewają w 2025 r.? [TYLKO U NAS]

Jak czytamy w raporcie McKinsey i Eurocommerce "State of Retail 2024 — Europe: Transition and transformation in nongrocery retail", wyniki te odzwierciedlają ostrożny optymizm, ponieważ sektor dostosowuje się do bieżących wyzwań gospodarczych. "Patrząc wstecz, 40 proc. liderów opisało sektor jako wymagający i złożony w 2024 r., a jedna trzecia wskazała, że skupili się na konkurencyjności cen. Presja marży i ograniczanie wydatków przez konsumentów, napędzane rosnącymi kosztami i zwiększoną wrażliwością na ceny, pozostają głównymi wyzwaniami na rok 2025" - wskazano.

Wyzwanie goni wyzwanie

Autorzy badania podkreślają, że w ciągu ostatnich pięciu lat sieci detaliczne spoza branży spożywczej w Europie stanęły przed podwójnym wyzwaniem: muszą radzić sobie z wyzwaniami makroekonomicznymi i wzmożoną konkurencją, a jednocześnie obsługiwać coraz bardziej wymagających konsumentów. Sprzedaż skorygowana o inflację nie powróciła jeszcze do poziomów z 2019 r. na wszystkich głównych rynkach europejskich, podczas gdy sieci dyskontów niespożywczych zapoczątkowały wyścig pod względem ceny, oferty i jakości. Równocześnie malejące marże stanowią dylemat dla sprzedawców detalicznych.

W raporcie czytamy, że na handel w kategoriach niespożywczych wpływa obecnie kilka głównych sił rynkowych. Pierwsza z nich: popyt na kategorie niespożywcze zależy od lokalnej siły nabywczej. "Popyt konsumentów na dobra uznaniowe pozostaje ściśle związany z siłą nabywczą, która znacznie różni się na rynkach europejskich. W krajach o wyższych dochodach, takich jak Niemcy i Wielka Brytania, dobra niespożywcze stanowią ponad połowę sprzedaży detalicznej, podczas gdy w Polsce jest to wciąż mniej niż 40 proc." - podkreślono.

Po drugie: konsumenci w kategoriach niespożywczych są optymistyczni, ale zarazem ostrożni. Według badania McKinsey i Eurocommerce, optymizm konsumentów powraca w Europie. Spadająca obawa o wzrost cen w ciągu ostatniego roku jest siłą napędową tego trendu. Ponad jedna trzecia badanych przypisuje swój optymizm stabilizacji inflacji. Ten nastrój znajduje odzwierciedlenie w wydatkach: w porównaniu z sytuacją sprzed dwóch lat 74 proc. europejskich konsumentów zgłasza utrzymanie lub zwiększenie wydatków uznaniowych.

Trzecia siła określona została mianem "mądrych decyzji dotyczących wydatków". Autorzy raportu tłumaczą, że konsumenci są bardziej skłonni do ograniczania wydatków w kategoriach uznaniowych niż w przypadku artykułów spożywczych czy artykułów dla zwierząt. Ponad 60 procent konsumentów aktywnie poszukuje okazji do kupna produktów w niższych cenach. Wybierają tańszych sprzedawców detalicznych i dyskonty, szczególnie w przypadku artykułów sportowych i produktów do domu.

"Konsumenci szukają czegoś więcej niż tylko niskich cen. Jeden na trzech kupujących stawia na dobry stosunek jakości do ceny podczas zakupów, co obejmuje również promocje i rabaty, szeroki asortyment produktów, wiarygodność i przyjemne doświadczenie zakupowe. To dążenie do wartości jest zauważalne we wszystkich segmentach poza spożywczych, szczególnie w kategorii produktów do domu, gdzie 33 procent kupujących zgłasza tę preferencję" - podkreślają autorzy badania i raportu.

Czwarty wymieniony czynnik to niska lojalność. Badanie wykazało, że konsumenci deklarują niską lojalność wobec sieci spoza branży spożywczej, i są wyraźnie skłonni do eksplorowania szerokiej oferty sprzedawców. 20 proc. konsumentów deklaruje, że co kwartał zmienia ulubiony sklep lub marki podczas zakupów. Ten odsetek jest jeszcze wyższy w przypadku artykułów sportowych i kosmetyków. Ponadto 80 proc. przyznaje, że rozważało więcej niż trzech sprzedawców detalicznych podczas ostatniego zakupu i kupowało od dwóch do trzech firm w każdej kategorii w ciągu ostatniego roku.

Kto wygrał, a kto stracił?

"Detaliści, którzy byli w stanie wykorzystać opisane wcześniej siły rynkowe — czy to poprzez większą wygodę zakupów, szerszy asortyment czy też niższe ceny wyłonili się jako wygrani w 2024 roku. Dyskonty, takie jak Action, zyskały udziały w rynku, choć nie we wszystkich kategoriach. Dyskonty i gracze oferujący codzienne niskie ceny odnotowali również dwucyfrowy lub wysoki jednocyfrowy wzrost w kategorii kosmetyków i pielęgnacji osobistej (10 proc.) oraz artykułów sportowych (6 proc.). Jednak atrakcyjność dyskontów wydaje się różnić w zależności od kraju - w ostatnich dwóch latach najszybszy wzrost tego formatu zaobserwowano w Polsce (15 proc. rocznie) i Hiszpanii (10 proc. rocznie)" - napisano.

Badanie i raport McKinsey we współpracy z EuroCommerce powstały w oparciu o odpowiedzi udzielone przez 15 tys. konsumentów w Europie (w tym 2 tys. w Polsce), a także wywiady z 30 dyrektorami generalnymi sieci sklepów niespożywczych.