Przebodźcowani klienci twierdzą, że mają dosyć wojny cenowej. Wielu nie potrafi wskazać plusów rywalizacji cenowej między sieciami... [BADANIE]

Z najnowszego raportu opartego na badaniu przeprowadzonym przez UCE Research i Hybrid Europe wśród ponad 5,4 tys. klientów dyskontów wynika, że opinie na temat tzw. wojny cenowej są mocno podzielone. 19,3 proc. badanych uważa, że rywalizacja między największymi na rynku sieciami dyskontowymi jest potrzebna i działa na korzyść konsumentów. Z kolei znacznie więcej, bo 38,7 proc. ankietowanych jest przeciwnego zdania, a 42 proc. nie ma zdania na ten temat.

Konsumenci się pogubili

– Niski odsetek zwolenników wojny cenowej sugeruje, że klienci obawiają się negatywnych skutków agresywnych działań, takich jak spadek jakości produktów czy ograniczenie asortymentu. Warto jednak podkreślić, że intensywny przekaz reklamowy dodatnio wpływa na rozpoznawalność retailerów biorących udział w rywalizacji cenowej. To może pomóc wygrywać walkę z pozostałymi konkurencyjnymi sieciami handlowymi – wskazuje Adam Iwiński z Hybrid Europe, współautor badania.

Autorzy raportu przekonują, dominacja osób niezdecydowanych wskazuje, iż dla wielu shopperów strategie cenowe sieci są mniej istotne niż ich codzienne doświadczenia zakupowe. – Konsumenci, którzy obecnie stanowią najliczniejszą grupę, w przyszłości wyrobią sobie opinię na podstawie tego, jakie skutki wojny cenowej będą dla nich najbardziej odczuwalne – mówi Michał Rosiak, drugi współautor badania z Hybrid Europe.

W ocenie Adama Iwińskiego, jeśli agresywna konkurencja utrzyma niskie ceny i jednocześnie nie wpłynie negatywnie na jakość produktów czy dostępność asortymentu, część niepewnych obecnie osób może uznać ją za korzystną. Natomiast przedłużająca się presja na marże detalistów, skutkująca potencjalnymi ograniczeniami w ofercie czy spadkiem jakości, może skłonić konsumentów do negatywnej oceny tej sytuacji.

– Kluczowe będą także czynniki makroekonomiczne. Przy wysokiej inflacji i wolniejszym wzroście płac, konsumenci mogą w większym stopniu doceniać niższe ceny. Ale jeśli sytuacja gospodarcza się ustabilizuje, inne aspekty zakupów, takie jak jakość czy komfort, mogą stać się ważniejsze – dodaje Michał Rosiak.

Czemu służy wojna cenowa w handlu?

Autorzy raportu zwracają uwagę, że wojna cenowa to strategia marketingowa, która ma na celu nie tylko przyciągnięcie nowych klientów, ale także zwiększenie rozpoznawalności retailera i umocnienie jego pozycji na rynku. Rywalizacja ta obejmuje intensyfikację działań reklamowych, wzrost częstotliwości promocji oraz bardziej zróżnicowane komunikaty skierowane do szerokiego kręgu konsumentów.

– Dyskontom zależy głównie na zwiększeniu lojalności klientów i przyciągnięciu ich uwagi w gęstym krajobrazie reklamowym. Dla producentów liczy się zwiększenie wolumenu sprzedaży. Jednak długotrwała wojna cenowa wymaga mądrego balansowania z innymi strategiami, aby nie wyczerpać potencjału rynkowego i nie prowadzić do przebodźcowania klientów – zaznacza Adam Iwiński.

W badaniu zapytano dodatkowo przeciwników wojny cenowej, dlaczego mają krytyczne nastawienie do tej kwestii. Wyniki mogą zaskakiwać. Całkiem sporo, bo 35 proc. ankietowanych stwierdziło, że takie działania wprowadzają chaos w ofertach dyskontów. Zdaniem autorów badania, dynamiczne zmiany ofert i liczne promocje mogą być negatywnie odbierane, zwłaszcza gdy konsumenci nie nadążają za szybko zmieniającymi się warunkami rabatowymi.

– Przekaz wojny cenowej może budzić lęk przed przegapieniem jakiejś korzyści. To skłania konsumentów do szybkiego i nie do końca przemyślanego zakupu. Jednocześnie klienci mają większy wybór i możliwość znalezienia produktów w atrakcyjnych cenach. Konkurencja między sieciami dyskontowymi sprawia, że konsumenci mogą korzystać z coraz lepszych okazji. Choć zarządzanie zakupami wymaga większej uwagi ze strony klientów, finalnie przekłada się na szerszy dostęp do tańszych produktów – podkreśla Adam Iwiński.

Narodowy sceptycyzm widoczny nawet podczas zakupów

18,6 proc. ankietowanych negatywnie ocenia wojnę cenową, wskazując przy tym, że często komunikaty reklamowe mijają się z prawdą. Adam Iwiński tłumaczy, że różnice w strategiach promocyjnych, selektywne obniżki oraz dynamiczne zmiany cen sprawiają, iż komunikaty marketingowe nie do końca odzwierciedlają codzienne zakupy Polaków. W efekcie wojna cenowa może skłaniać konsumentów do samodzielnego poszukiwania najlepszych okazji, niezależnie od przekazów reklamowych sieci.

– W praktyce klienci porównują ceny na podstawie własnych doświadczeń zakupowych i mogą nie zawsze dostrzegać obiecywane korzyści. Ale jeśli oferta rzeczywiście nie jest zgodna ze stanem faktycznym, to wojna może oznaczać uszczerbek na wizerunku dyskontów – wskazuje Michał Rosiak.

14,5 proc. przeciwników wojny cenowej zaznacza, że konsument po prostu niewiele na niej zyskuje. – Może to wynikać z narodowego sceptycyzmu Polaków. Choć część osób nie zauważa dużych zmian w swoim koszyku zakupowym, to jednak silna konkurencja pomiędzy sieciami sprawia, że ceny wielu podstawowych produktów pozostają na niższym poziomie. W rezultacie rywalizacja cenowa jest pozytywnym zjawiskiem dla konsumentów, oczywiście jeśli oferowane obniżki są rzeczywiście odczuwalne i dostępne dla szerokiej grupy klientów – komentuje Adam Iwiński.