Marketing sportivo: a che punto siamo in italia

L’Italia dello sport e il marketing, un connubio in crescita ma ancora oggi costretto a inseguire il resto d’Europa. Nonostante un impatto totale registrato che è molto vicino a toccare quota 1,09 miliardi di euro, le sponsorizzazioni nel nostro Paese fanno parte di un Mercato che rimane indietro e che si piazza solo al quarto posto nella speciale classifica degli investimenti in advertising sportivi.

La prima posizione è saldamente occupata dalla Germania, il cui Mercato ha un valore complessivo di 4,06 miliardi di euro. Secondo gradino del podio per il Regno Unito che, pur potendo sfruttare il vantaggio della lingua e la risonanza di campionati nazionali quali la Premier League di calcio, si attesta su investimenti totali che si fermano a quota 3,34 miliardi di euro. In forte crescita la Spagna che, con un giro d’affari che vale oggi 1,10 miliardi di euro, ha registrato uno sviluppo negli ultimi 3 anni pari a un +14,1%. Supera così proprio il Regno Unito, che cresce del +10,1%. In termini assoluti, dietro all’Italia resta solo la Francia ferma a 1,02 miliardi di euro di investimenti, che però ha visto aumentare il suo fatturato del +5,8% nell’ultimo triennio. Il nostro Paese resta all’ultimo posto per crescita, con un aumento del +1,9%.

Ma qual è il motivo dietro alla mancata crescita di investimenti dai ritorni così importanti? Diverse ragioni contribuiscono a spiegare il fenomeno, una su tutte la riduzione delle sponsorizzazioni locali a favore di competizioni di alto livello, con un focus particolare su tornei internazionali quali l’Eurolega e la Champions League, dove si sfidano le migliori squadre d’Europa e che vantano un pubblico potenziale molto più alto rispetto alle competizioni italiane.

La strategia delle società

Le società puntano con forza sul marketing sportivo, per una crescita continua che non vuole più fermarsi, anche tra le nuove generazioni. E lo stesso fanno marche, prodotti ed eventi, sempre più decisi ad approfittare della risonanza mediatica dello sport come volano di sviluppo per dar vita a connessioni emotive con il pubblico, sfruttando pubblicità e accordi di sponsorship, così da raggiungere i propri obiettivi di branding.

Tra i format più in voga ci sono le sponsorizzazioni di maglia, la pubblicità statica e il naming di stadi e arene (fonte: Nielsen), che producono risultati positivi anche nel campo della percezione che la platea ha dei brand. Studi rivelano come, grazie al marketing sportivo, sia possibile aumentare il proprio appeal verso il pubblico, mostrare una maggiore responsabilità sociale e comunicare valori più elevati rispetto ai competitors.

Dal punto di vista economico, l’80% delle aziende che hanno investito almeno una volta in sponsorizzazioni sportive registrano un aumento delle vendite. Il 61% ha invece dichiarato un incremento della notorietà del brand. Un discorso che vale anche e soprattutto in Italia, dove gli investimenti sono agevolati dal punto di vista fiscale. Almeno fino al 2023, quando era possibile richiedere un credito di imposta equivalente al 50% degli investimenti.

Il ritorno economico

I dati sono convincenti anche per quanto riguarda il ritorno economico di ogni singolo investimento in sponsorship. Per ogni euro speso, infatti, ne arrivano  in media altri 4,9-5,3 (fonte: The European House – Ambrosetti). Per arrivare a questo risultato, è stato preso a campione il settore del ciclismo, calcolando il valore economico tangibile a partire dal costo pubblicitario per ogni strumento di visibilità e analizzando poi quanto viene generato dai vari strumenti a disposizione, tenendo conto di fattori come l’esposizione sui media e gli spettatori presenti all’evento, oltre alle attività materiali di marketing sportivo e alla crescita di valori intangibili come la brand awareness e la brand reputation.

Numeri confermati anche da StageUp e ChainOn, che valutano il Mercato delle sponsorizzazioni di oggi in Italia 1,085 miliardi di euro. Quello sportivo rimane il settore che più riesce ad attirare l’interesse dei brand, andando a occupare una fetta equivalente al 71% del totale. Il che equivale, in termini economici, a poco meno di 770 milioni di euro. Un trend che va avanti da circa 15 anni, seppur in maniera altalenante. La pandemia ha inevitabilmente frenato la crescita, tanto che dal 2019 al 2020 gli investimenti sono calati di oltre 250 milioni di euro.

Poi la risalita dal 2021 al 2023, non superando però mai la soglia dei 770 milioni di euro, ben lontani dal picco di 1 miliardo e 147 milioni di euro toccato nel 2008. Fa discutere anche la concentrazione delle spese su alcune competizioni sportive. A dominare sono le Serie A di calcio e basket, la Serie B di calcio e la Serie A di volley, con il pallone che occupa il 56% del totale.

Anche nella distribuzione geografica delle risorse, la concentrazione è pari al 70% nelle regioni del Nord, mentre restano indietro il Centro con il 18% del totale e il Sud con un restante 12%.

Il ruolo dei social network

In un Mondo sempre più costellato da piattaforme online, il social media marketing sportivo non poteva che assumere un ruolo fondamentale anche in questo campo. Ormai è uno dei canali essenziali per poter coinvolgere maggiormente il proprio pubblico, promuovere il brand e avere un ritorno di investimenti. TikTok, Instagram, ma anche X e Facebook sono oggi considerate delle vetrine fondamentali per poter mettere in campo strategie di marketing di ultima generazione.

Dalle storie ai video brevi, passando per dirette streaming, contenuti esclusivi e concorsi a premi. Tutti contenuti che portano anche a risultati tangibili, al di là della crescita di valori quali il brand value e la brand awareness. Sempre più società utilizzano infatti il proprio impatto online per guidare le vendite del merchandising. In che modo? Attraverso link e call-to-action, che rimandano agli shop ufficiali. E che negli ultimi anni hanno portato ad aumenti dei ricavi che superano il 30%.

Non mancano le collaborazioni con influencer, spesso invitati durante eventi e match dal vivo per poter avvicinare un nuovo tipo di pubblico al proprio sport e alla propria squadra. Una sinergia vincente – quella tra sport e social – che ha permesso la nascita di nuove forme di storytelling per generare impegni a lungo termine e creare una cassa di risonanza più efficace.

Le Media House

Per poter sfruttare al massimo questo trend in crescita, diversi club sportivi hanno deciso di investire in progetti reali. Un esempio sono le Media House, ossia un organigramma completo a cui viene fornita una location in cui dar vita a strategie efficaci e creare contenuti che possano attirare il pubblico. Primo club di calcio in Serie A ad aver investito in una realtà di questo tipo è la Roma. Il progetto, avviato nel 2014 con un milione di euro di investimenti, ha preso vita all’interno del centro sportivo di Trigoria, così che i social media manager potessero avere sempre un contatto diretto con i calciatori per la creazione di contenuti.

Ha seguito a ruota l’Inter che, nel 2017, ha annunciato la nascita della Inter Media House. Un progetto volutamente internazionale, nato con l’obiettivo di raggiungere un pubblico globale, veicolando i propri valori e il proprio messaggio in tutto il Mondo. Sfruttando non solo i contenuti ormai tradizionali del marketing sportivo, ma spingendosi fino alla Realtà Virtuale e Aumentata, al Metaverso e alla gestione dei digital asset della squadra. Il risultato sono oltre 30.000 i contenuti già distribuiti nel corso del tempo, che vanno dai video di presentazione dei nuovi acquisti di calcioMercato fino a toccare argomenti che esulano dal calcio. Soprattutto moda, l’architettura e il design, tematiche care soprattutto al pubblico milanese.

Quattro anni più tardi è arrivato il Milan, che nel 2021 ha annunciato ufficialmente la nascita dei suoi The Studios. Ossia un luogo in cui decine di esperti del settore hanno potuto centralizzare la creazione e la distribuzione dei contenuti audio e video del club rossonero. Situati all’interno di Casa Milan, la sede del club, possono vantare tre set diversi collegati con la sala conferenza stampa di Milanello. Ma anche telecamere 4K, display LCD-LED e molto altro. L’investimento iniziale ha superato il milione di euro, ma si punta a un ritorno indiretto con la disponibilità di noleggio a terze parti, per una fonte di monetizzazione che fino a qualche anno fa era impensabile.

Le Media House all’estero

E all’estero? Il pioniere di questo trend è stata La Liga, il campionato di calcio spagnolo che dal 2013 con l’allora Presidente Javier Tebas ha dato vita a un progetto completamente social. Già allora le varie pagine contavano numeri importanti, vicini ai 4 milioni di follower. Il risultato però ha superato le più rosee aspettative, portando a un totale di oltre 100 milioni di seguaci in tutto il Mondo. Nella sola stagione 2018-2019, l’aumento di follower è stato di 28,3 milioni.

Si è velocemente aggiunto alla lista il Barcellona con i suoi Barça Studios. Ossia una struttura di 2000 metri quadrati con due studi, realtà virtuale, editorial room, sale riunioni e uffici di produzione e post-produzione. Un concetto di marketing sportivo che addirittura supera quello di Media House, in quanto nel tempo si è arrivati alla distribuzione di un documentario. Oltre all’accordo di sponsorship con Rakuten TV, con un accordo dal valore di 55 milioni di euro a stagione.

Non resta indietro neanche la Germania, con il Bayern Monaco che nella stagione 2018-2019 ha lanciato l’innovativo FCB Digital & Media Lab, un progetto che punta a rivoluzionare il mondo dei diritti TV. L’obiettivo è infatti arrivare ad acquistare l’esclusiva per la trasmissione di tutte le partite del club bavarese stesso.

Sportivi e social

Così come le squadre, anche gli atleti che scendono in campo possono ormai considerarsi influencer in tutto e per tutto. Un fenomeno che porta a vantaggi sia per il loro brand personale. Sia per i marchi che investono su di loro e per le squadre che detengono i contratti. Il dominatore assoluto rimane Cristiano Ronaldo, sotto contratto con l’Al-Nassr in Arabia Saudita. E capace di guadagnare fino a 2,1 milioni di euro per ogni contenuto solamente su Instagram (fonte: Hopper HQ). L’ex Juventus ha anche aperto un canale YouTube, capace di superare il numero record di 74 milioni di iscritti. In appena 6 mesi dal primo video.

Eterna la sfida a distanza anche fuori dal campo con Lionel Messi, oggi in forza all’Inter Miami. E che, grazie ai suoi oltre 500 milioni di follower, riesce a guadagnare circa 1,4 milioni di euro per ogni post sponsorizzato. Ultimo gradino del podio per Neymar, che proprio di recente è tornato al Santos (sua squadra di esordio). Il brasiliano percepisce in media 855.500 euro per le pubblicazioni brandizzate sui suoi profili social.

Appena fuori dal podio David Beckham, che da tempo ha appeso gli scarpini al chiodo. Ma rimane una delle figure più in vista nel mondo del calcio. Lo Spice Boy vanta quasi 90 milioni di follower su Instagram e percepisce un guadagno netto di 359.000 euro per post. Chiude la Top 5 un altro ex calciatore, ossia Ronaldinho. L’ex giocatore di Barcellona e Milan resiste coi suoi 77 milioni di seguaci in questa speciale classifica, potendo vantare introiti di circa 260.000 euro per i suoi post pubblicitari.

E in Serie A? I due grandi nomi che fanno da padroni nel nostro Paese sono Zlatan Ibrahimović e Paulo Dybala. Il primo ricopre il ruolo di dirigente al Milan e ha poco meno di 65 milioni di follower sul suo profilo Instagram. Il che gli permette di guadagnare più di 150.000 euro a pubblicazione. Così come il numero 21 della Roma, che ha poco meno di 60 milioni di follower.©

Leggi Di Più