I fattori che influenzano il successo nel commercio online e in quello fisico

Apple, Best Buy, Boss, Dicks Sporting Goods, Ikea, Lululemon, Neiman Marcus, Nike, Ralph Lauren e Sephora sono i retailer più efficienti, almeno secondo i risultati dell’Unified Commerce Benchmark 2025 per il Retail Specializzato, una ricerca realizzata da Incisiv per conto di Manhattan Associates e co sponsorizzata da Google Cloud. Per determinare quali siano gli operatori più efficienti sono stati valutati 220 retailer del Nord America prendendo in esame 300 caratteristiche, che vanno a coprire quattro importanti aree di competenza: shopping; checkout; fulfillment; service.

Punti focali di questo benchmark sono gli acquisti, i resi e le interazioni che i diversi retailer hanno con i propri clienti e che servono per definire quali siano i più efficienti. La ricerca, inoltre, si focalizza sulle opportunità che i singoli brand hanno a disposizione per migliorare la customer value e cercare di modernizzare le operazioni.

I risultati del Commerce Benchmark 2025

Solo il 5% dei retailer selezionati è riuscito ad eccellere e a riuscire a raggiungere lo status di leader: un risultato ottenuto grazie alla competenza raggiunta in materia di commercio omnicanale e riuscendo a mettere a disposizione dei clienti un'esperienza altamente personalizzata sia negli store fisici che nel portale eCommerce.

I leader assoluti - che abbiamo elencato in apertura di articolo - sono riusciti a centrare un obiettivo molto importante sotto il profilo economico: hanno abbattuto del 31% i costi di evasione degli ordini e hanno registrato un aumento del 24% della customer satisfaction. Dati significativi anche alla luce dei continui cambiamenti degli ecosistemi commerciali, che costringono i retailer a migliorare continuamente le loro capacità di Unified Commerce per creare un valore sostenibile e che duri nel corso del tempo.

Il periodo compreso tra il 2023 e il 2025, tra l’altro, ha visto alzarsi notevolmente l’asticella della leadership: quello che nel 2023 erano le competenze che differenziavano il 33% delle competenze dei leader di settore, oggi è diventato lo standard, a cui si devono aggiungere una gamma completamente nuova di competenze distintive.

“Sebbene ogni aspetto dell’Unified Commerce sia un fattore di successo per l'azienda, la vera leadership richiede un focus costante su ogni fase della customer journey, dallo shopping al checkout, fino al fulfilment e all'assistenza -spiega Ann Ruckstuhl, svp e cmo di Manhattan-. L'aspetto più evidente è l'enorme impatto nello stock per la crescita dei ricavi top-line. La disponibilità, il monitoraggio dello stock e le spedizioni sono diventate leve fondamentali per la crescita delle performance aziendali nell'attuale panorama competitivo del retail”.

Le quattro aree di capacità che contraddistinguono un leader nel 2025 sono: shopping experience, checkout experience, fulfilment experience e service experience. Ma vediamole nel dettaglio.

Shopping experience

Attraverso gli smartphone o i computer i consumatori si spostano tra i vari canali e touchpoint in maniera molto fluida, a volte senza fare alcuna distinzione tra di essi. Mediamente gli utenti multicanale arrivano a spendere fino al 15% in più per ogni ordine, concludendo i loro acquisti attraverso il marketplace, i social media, il live commerce e i punti di vendita fisici. I retailer leader di settore hanno ampiamente compreso questo approccio dei consumatori e riescono ad arrivare ad influenzare fino al 34% delle scoperte dei prodotti effettuate online. Una percentuale pari ad una volta e mezzo rispetto a quella della media di settore.

Checkout experience

Efficienza operativa ed assenza di intoppi devono caratterizzare il checkout, che deve essere in grado di coinvolgere e personalizzare l'esperienza di acquisto dell’utente. Il 70% dei leader sono riusciti a centrare questo obiettivo mettendo a disposizione un carrello intelligente, in grado di sincronizzarsi ed adattarsi ai vari canali: gli altri si fermano ad appena il 31%. La maggiore attenzione al checkout ottimizzato per una nuova gestione - che diventa un vero e proprio touchpoint strategico - permette di ottenere un risultato immediato: il tasso di abbandono del carrello è inferiore del 20% rispetto alla media del settore.

Fulfillment experience

Le consegne in giornata sono ormai diventate un must per la maggior parte dei consumatori, oltre a poter consultare il tracking in tempo reale ed avere a disposizione più opzioni per ritirare i pacchi. Il 50% dei leader di settore permette ai clienti di modificare gli ordini e le preferenze di consegna dopo aver effettuato l’acquisto: gli altri si fermano solo al 13%. Sono stati definiti, in altre parole, dei nuovi standard di convenienza e di flessibilità.

Service experience

Il rapporto con gli utenti è importante, perché la prospettiva dei consumatori è chiara: non ci sono dei canali di comunicazione, ma delle relazioni. Ogni singola interazione si deve basare alla perfezione sulle precedenti, indipendentemente da chi sia l’interlocutore. I leader hanno colto queste esigenze dei clienti e il 90% di loro ha provveduto ad unificare i punti contatto del servizio clienti in modo da garantire delle comunicazioni più agevoli tra l’assistenza telefonica, il digitale e il punto vendita fisico. Questo ha determinato un dimezzamento del numero di richieste di assistenza da parte degli utenti: nel momento in cui dovessero essere adottati degli agenti self-service GenAI le chiamate di assistenza dovrebbero essere ridotte ulteriormente.