C’è un angolo di Danimarca – almeno nello spirito – nel cuore della Toscana. Si chiama Hygge, come il concetto scandinavo che racchiude accoglienza, benessere e familiarità, scelto per il nome di una startup fondata da due giovani donne – Martina Terigi e Giada Iacopini – che vuole rivoluzionare il modo in cui nutriamo i nostri animali domestici. Questa nuova impresa è l’unica italiana tra le otto selezionate per l’edizione 2025 dell’Amazon Sustainability Accelerator, il programma europeo pensato per supportare le startup con idee ad alto impatto ambientale positivo.

Come nasce Hygge: da un’amicizia e da due cani

La scintilla scatta a Firenze. Martina e Giada, entrambe aspiranti avvocate, si conoscono durante il corso per l’esame di stato. Ma più che il diritto, è l’amore per i loro cani – Caffè e Iron – a unirle. Parlando dei problemi di salute di Iron, colpito da dermatiti causate da un’alimentazione poco adatta, nasce l’idea: creare crocchette personalizzate in base alle esigenze del singolo cane, dalla razza allo stile di vita, fino ad eventuali patologie.

La loro intuizione prende forma in un progetto concreto nel 2020, a Lucca. Nasce Hygge, con un modello di business basato su un algoritmo intelligente, costruito in collaborazione con veterinari, che consiglia il piano nutrizionale più adatto. A testarlo per primi? Naturalmente Caffè e Iron.

Che cosa vuol dire Hygge

Hygge è un termine danese intraducibile con una sola parola in italiano, ma ricco di significato.”Hygge” (si pronuncia hü-ghe) è un concetto culturale tipico della Danimarca, che indica uno stile di vita associato a momenti semplici ma profondamente gratificanti, come una serata davanti al camino, una tazza di tè con gli amici, o una passeggiata tranquilla.

Perché le founder hanno scelto questo termine

Le founder di Hygge hanno scelto questo nome per la loro startup perché volevano evocare un’idea di familiarità, cura e comfort, lo stesso tipo di attenzione e calore che molte persone riservano ai propri animali domestici. Come si legge nel materiale editoriale da loro prodotto:

Il messaggio dietro il nome

Con questo nome, Hygge vuole comunicare che i suoi prodotti non sono solo alimenti per animali, ma fanno parte di una routine quotidiana di benessere e affetto, dove il cane è a tutti gli effetti un membro della famiglia. L’attenzione alla qualità, alla personalizzazione e alla sostenibilità diventa così una scelta che unisce cura per l’animale e rispetto per l’ambiente.

Hygge, l’unica startup italiana nell’acceleratore di Amazon

Per Hygge, entrare nell’Amazon Sustainability Accelerator significa molto più di un riconoscimento: è una spinta verso il futuro.

Il programma, della durata di dieci settimane, offre sovvenzioni a fondo perduto, mentorship da parte di esperti Amazon, workshop personalizzati e accesso alle tecnologie di Amazon Web Services. Un’occasione che arriva dopo anni di lavoro sul campo, in cui Hygge ha già dimostrato di saper innovare un settore tradizionalmente poco attento alla personalizzazione e alla sostenibilità come quello del petfood.

Dal lancio del programma, Amazon ha supportato più di 50 startup green, ma solo otto sono state selezionate per l’edizione 2025. Tra queste, appunto, c’è Hygge.

Hygge, un’impresa al femminile

Martina e Giada non sono sole in questa avventura, un’impresa con una forte impronta femminile. Accanto a loro, nel ruolo di terzo co-founder, c’è Samuele Nannini; ma la squadra di investitori è quasi tutta al femminile. La prima a credere in loro è stata Anna De Stefano, business angel ed esperta di legal design. Poi è arrivato Prana Ventures, fondo guidato da Lisa Di Sevo, tra le poche donne in Italia a guidare un fondo di venture capital.

Con oltre 300.000 euro raccolti in un round seed, Hygge ha potuto accelerare sullo sviluppo del suo algoritmo e sull’espansione dell’offerta. E proprio per spingere ancora di più sulla sostenibilità, le founder hanno scommesso su un ingrediente inedito: la farina di insetti. “Una proteina nobile, nutriente ed ecologica – spiegano – che permette un risparmio dell’80% in acqua, suolo e CO₂ rispetto alla carne tradizionale”.

La “Hygge routine” per il benessere del cane

L’offerta di Hygge è pensata per rendere l’alimentazione del cane più sana, più green e anche più umana. Le crocchette sono human grade, prodotte in Italia con ingredienti selezionati da filiere locali.

Ma non si tratta solo di pasti: Hygge ha sviluppato anche una vera e propria “routine di benessere”, con biscotti alla camomilla per la sera, alla menta per la digestione e persino un dolcetto senza caffeina, il “Cappuccino”, per la colazione accanto al proprio umano.

Tutti i prodotti sono venduti online, con assistenza via chat e supporto veterinario. La startup ha già elaborato quasi 4.000 piani nutrizionali personalizzati e servito oltre 1.000 cani in tutta Italia. E guarda già al futuro: tra gli obiettivi prossimi c’è l’ampliamento dell’offerta ai gatti e lo sviluppo di nuovi prodotti sempre più funzionali e sostenibili.

Un modello di impresa in cui il profitto incontra l’empatia

Hygge dimostra che si può fare impresa partendo dalla cura e dall’empatia, e che anche in un mercato apparentemente saturo come quello del petfood, c’è ancora spazio per l’innovazione, se sostenuta da una visione chiara. Come racconta la co-founder Giada Iacopini: “Il mio cane è parte della famiglia. Vogliamo che ogni prodotto Hygge contribuisca alla sua salute, ma anche al benessere del pianeta”.

L’ingresso nel programma di accelerazione di Amazon non è solo un premio, ma il segnale che le idee giuste, portate avanti con passione, possono cambiare il mondo un pasto (per cane) alla volta.