Da passeggeri a shopping tourist, il travel retail gode di buona salute

Il mondo del travel retail è “dinamico e felice”. In Italia vale 1,5-2 miliardi, un fatturato di cui Atri, Associazione Travel Retail Italia, rappresenta il 90%. Come spiega il presidente Stefano Gardini, Atri è un’associazione trasversale di categorie che copre tutta la filiera del travel retail (fornitori, distributori, grandi aziende del f&b, del duty free, grandi aeroporti). “Siamo una associazione che gestisce il mondo del travel retail italiano che, a livello worldwide, vale circa 75 miliardi di dollari. Il dato, con ogni probabilità, sarà duplicato nel 2035“, ha annunciato il manager in occasione dell’ottava edizione di Shopping Tourism – il forum italiano, evento di cui Guida Viaggi è media partner.

I dati di crescita

Il travel retail cresce tre volte più velocemente di quello tradizionale. Numeri alla mano “il retail tradizionale worldwide cresce del +2,3%, +2,5%, +3%, ogni anno, il travel retail è cresciuto dell’8,5/9% negli ultimi dieci anni”.

Non è tutto, in quanto il travel retail “nel canale ferroviario e aeroportuale cresce più della percentuale di crescita dei viaggiatori, dei turisti, dei passeggeri. Se il mercato aviation in Europa è cresciuto del 3%, il travel retail cresce molto di più – afferma Gardini -. Il che vuol dire che le aziende che vi operano sono molto brave perché riescono a penetrare il mercato“.

L’industria dell’aviation – a cui il travel retail è strettamente legata – continua a crescere a livello mondale, europeo e italiano, “l’Italia ha raggiunto 220 milioni di passeggeri in un anno, erano 150-160 sette anni fa”. Numeri che dimostrano che questa crescita non è più un rimbalzo post pandemico, ma che si sta assestando. Sebbene anche il travel retail risenta delle logiche geopolitiche, “ha tempi di recupero più veloci”.

La performance di Fiumicino

Guardando il settore aeroportuale, si entra nello specifico con Elisabetta Latini, head of retail Aeroporti di Roma, che offre una panoramica sui dati relativi al 2024. “E’ stato ancora un anno positivo – commenta la manager -, con Fiumicino che ha messo a segno il suo miglior risultato di sempre, che si concretizza in più di 49 milioni di passeggeri totali, +21% sul 2023. È anche il primo anno in cui lo scalo può mettere il segno più davanti al traffico 2019, con una crescita di circa il 13%”.

Crescita che la manager definisce “straordinaria per l’ambito europeo” in quanto c’è stata anche una “crescita della connettività, delle connessioni tra Roma e il resto del mondo sul medio e sul lungo raggio”. Latini si sofferma su alcuni numeri che riguardano il traffico verso gli Stati Uniti, sottolineando che, “solo per il Nord America, ci sono 17 diverse destinazioni”. Sul fronte delle frequenze, “solo su New York in estate ci sono 12 voli al giorno”. Inoltre, Fiumicino quest’anno è “tra i dieci aeroporti al mondo meglio connessi con 230 destinazioni che collegano direttamente cinque continenti”. Tutti numeri che hanno una rilevanza anche sul fronte dei flussi in quanto portano turisti che in Italia poi fanno shopping.

È interessante vedere come tutto ciò si rifletta nello shopping tourism. Latini invita a considerare che si tratta di “passeggeri, ma sono anche clienti non solo per l’aeroporto, ma anche per la città e per il nostro Paese”. Nonostante questi dati, però, la manager fa notare che lo scalo continua a essere “l’ultimo in Europa per customer satisfaction, ma sono sette anni consecutivi che i passeggeri ci considerano primo aeroporto per qualità dell’esperienza“.

Un altro riconoscimento che si è aggiudicato Fiumicino è per la forma di intrattenimento, un ambito in cui “giocano molto le attività retail, lo shopping, la ristorazione. E’ un gradimento che si vede anche nei numeri, con una performance positiva ottenuta anche sul fronte retail, dovuta a un aumento dell’offerta e alla crescita della categoria lusso. Il passeggero che viene a Fiumicino – racconta la manager – è molto interessato a comprare prodotti di lusso”. Ad aiutare ci sono il tax free, ma anche il layout dei negozi, l’essere senza porte aiuta “a entrare liberamente e a curiosare e questo perché in aeroporto non è necessario comprare”. Un tema, quello dell’obbligo all’acquisto, che è stato toccato in occasione di un altro panel che si è svolto durante il forum (qui l’articolo).

Il cliente riscopre il negozio fisico

Un dato che ha la sua importanza parlando di store e di approccio al cliente. Soprattutto in questo momento in cui si sta assistendo a “un ritorno dei clienti nei negozi fisici – commenta Paolo Mantovani, vice presidente Federmoda e presidente Federmoda Toscana -. I clienti prima consultano online e poi cercano il prodotto nello store. Oggi sono più evoluti, non cercano un brand per volta all’interno di un negozio mono marca, ma scelgono una serie di brand”.

Il mercato va guardato e studiato. Non ha dubbi in merito Marco Baldassari, ceo Eleventy, marchio italiano di abbigliamento, nato a Milano con l’idea di promuovere il concetto di smart luxury. “Bisogna sempre cercare di migliorarsi, osservare il mercato – afferma -. Credo che ogni momento sia un’opportunità. Io ascolto il mercato. Il nostro settore è in continua evoluzione e business plan è una parola che non esiste. Il cliente è esigente e preparato il che comporta continui cambiamenti. Ci interessa raccontare i nostri valori, il fatto che siamo italiani”.

Quanto ai negozi, l’idea è quella di “aprire poco, ma bene”, cioè “dove vanno i turisti, questa è la ricetta di successo”. Baldassari si sofferma anche sull’importanza di alcuni strumenti quale il Crm, per la gestione del dato, per la creazione di messaggi personalizzati. Ne tesse le lodi, affermando che “il Crm aiuta e dà risultati eccellenti, in America abbiamo fatto il +50% di fatturato”.

Dalla moda al food, a sua volta un driver di viaggio importante. A offrire la sua testimonianza è Peck, un brand storico che ha saputo evolversi nel tempo. “Il cliente che entra in uno dei negozi Peck cerca un prodotto di qualità, l’eccellenza, la selezione che Peck può dare tra vini, formaggi, olii, salumi – spiega Vanessa Paparelli, responsabile customer relationship e clienteling -. Il cliente che entra da noi è spinto da motivi diversi, per comperare, fare una degustazione, per prendere parte a incontri formativi all’interno dei nostri laboratori”. Il negozio storico di Via Spadari a Milano ha uno spazio dedicato alla vendita dei prodotti, ma anche un’enoteca, la cucina, il laboratorio, i magazzini, a testimonianza di come l’offerta abbia saputo evolvere nel tempo, ampliando le occasioni di ineresse e di incontro con la clientela,

Tra i punti in comune delle diverse realtà del retail intervenute al panel c’è sicuramente l’importanza data alla formazione del personale, il fatto di creare relazioni e credere nelle nuove generazioni. A tal proposito Baldassari parla di “integrazione di pensiero grazie ai training formativi”. Un punto che trova concorde anche Gardini, che pensa sia necessario “interagire con la generazione che sta arrivando, che è molto più preparata”, ma anche “più esigente”, aggiunge Latini.

Il 2025 dello shopping tourism

Come sarà allora il 2025 dello shopping tourism? Roseo, verrebbe da dire. Gardini svela il segreto e afferma: “Investiranno tutti”. Il manager si sofferma ancora una volta sui numeri, osservando che nel 2024 ci sono stati circa 485 milioni di pernottamenti, “turisti dalla forte componente straniera e la percentuale che cresce di più è quella americana”. In Italia i 220 milioni di passeggeri saliranno a 300 milioni nel 2032 e saranno 500 milioni nel 2042. Queste sono le stime.

Cosa chiedono le nuove generazioni

Quanto alle strategie, secondo Gardini si devono “orientare in base al profilo in chiave prospettica”. Se si considerano le nuove generazioni, in particolare la generazione Z, quest’ultima rappresenta “nel mondo del travel retail nei luoghi di viaggio il 15-18%. Nei prossimi anni avrà un peso del 50%”. Ecco che le aziende dovranno “armonizzare le strategie sulla base di questa prospettiva”.

Da qui la necessità di studiare e comprendere il nuovo target, che ha un processo d’acquisto “sostanzialmente diverso. E’ più sensibile al tema della sostenibilità, dell’ambiente, dell’etica. E’ incline a un minor contatto fisico a favore del contatto con gli schermi. Ecco perché ci stiamo attrezzando per fare del digitale una leva di marketing importante. Oggi i siti degli aeroporti sono diventati principali strumenti di comunicazione. Negli aeroporti e nelle stazioni più evoluti sono passati dall’essere strumenti informativi istituzionali all’essere centri commerciali, dove è possibile iniziare la propria esperienza commerciale”.

La partnership nuovo modello di business

Il secondo passo è quello offerto dall’intelligenza artificiale, anzi, il manager precisa che “è il passo”. Usarla seriamente in ambito commerciale “vuol dire creare un’offerta specifica per quel tipo di passeggero, volo, aeroporto, in quell’area commerciale in quel dato momento”.

C’è però un altro tema da considerare, “quanto aeroporto, operatori commerciali, operatori food sanno dei consumatori? Pochissimo – riconosce Gardini -. Quanto sanno le compagnie aeree? Un bel po’ di più”. E’ qui che entra in gioco “la terza variabile”, cioè la partnership. Da non intendersi come un semplice scambio di dati, ma deve diventare “il nuovo modello di business nel travel. Noi ci stiamo provando, abbiamo fatto diversi approcci positivi, coprendo tutta la filiera abbiamo già operazioni nate sulla base di incontri trasversali”.

Il digitale oggi

A intervenire sul tema è anche Latini. La manager sostiene che la distinzione tra digitale e fisico sia ormai superata. “Oggi digitale non significa più un prodotto prima di entrare in negozio”, l’esistenza di una pluralità di canali e mezzi per informarsi permette di costruire “una relazione ancor prima di entrare nel punto vendita al punto tale che, quando il cliente arriva, è già un mio cliente. La parte fisica è importante, ma non è più distinta dal resto”.

In tutto ciò come si inserisca l’Ai? “E’ qualcosa che vedremo – afferma Latini -, come aeroporto abbiamo un reparto innovation e realizziamo progetti con le startup, abbiamo uno spazio fisico all’interno dello scalo. Oggi abbiamo anche un dipartimento di Ai con tanti progetti, molti sono sulla parte di relazione, tra chatboat e assistenti virtuali, ma siamo agli inizi”, lasciando intendere che c’è ancora molto da scoprire anche in termini di potenziale.

Stefania Vicini

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