Le ciblage contextuel, sauveur de l’open web ?

La lente agonie des cookies tiers redistribue les cartes du ciblage publicitaire. Dans ce flou où les alternatives sont légion, les annonceurs doivent composer avec un nouvel écosystème où le contextuel s’impose comme une solution aussi compréhensible qu’efficace. Mais suffit-il à combler le vide laissé par les cookies ? Cette nouvelle complexité ne va-t-elle pas favoriser, une fois plus, les walled gardens des géants de la tech ?

Pour y voir plus clair, Habenn Bereket, directeur général France de Seedtag, revient sur la vision de son entreprise d’origine espagnole qui a eu comme coup de génie de se spécialiser dans le ciblage contextuel dès 2014, à une époque où personne sur le marché n’aurait pu prédire la fin des cookies tiers. 

Est-ce que Seedtag a été créé en anticipation du cookieless ?

Habenn Bereket : Je ne peux pas parler à la place des fondateurs de Seedtag, je n’étais pas à Madrid en 2014 ! Difficile donc de dire si c’était une anticipation géniale ou une opportunité saisie au bon moment. Ce qui est certain, c’est que l’entreprise s’est construite dès le départ autour d’un format publicitaire innovant, l’in-image, qui intègre des annonces directement dans les images des articles éditoriaux avec une forte affinité contextuelle. En voyant les performances de ce format et son potentiel business, les fondateurs ont rapidement élargi leur approche au ciblage contextuel dans son ensemble.  

Le contextuel est-il la LA solution ultime face au cookieless ? Ou est-ce une solution parmi d’autres ?

H.B. : Prêcher pour ma paroisse impliquerait de dire que le contextuel est LA solution ultime. C’est en partie vrai. C’est une approche qui offre le meilleur équilibre entre couverture et performance, avec une mise en œuvre relativement simple. Aujourd’hui, c’est clairement le segment qui connaît la plus forte dynamique, notamment dans des logiques haut de funnel et branding. On voit que les investissements publicitaires s’orientent massivement vers cette solution.

J’apporte toutefois une nuance, car le contextuel n’est pas la seule réponse possible. Il existe d’autres solutions qui permettent aux annonceurs de conserver un certain niveau de précision dans leur ciblage, comme les identifiants universels, les data clean rooms ou encore la Privacy Sandbox de Google. Ce qui semble émerger, c’est une complémentarité entre ces différentes approches. C’est aussi un changement important pour les agences média qui doivent adapter leur manière de travailler pour intégrer cette diversité de solutions.

Se reposer uniquement sur des identifiants universels, sans avoir structuré en amont sa donnée first-party, ou s’appuyer uniquement sur des données agrégées issues de la Privacy Sandbox, peut s’avérer trop restrictif pour les annonceurs. Aujourd’hui, la voie privilégiée est une combinaison de plusieurs solutions, où le contextuel joue un rôle clé, mais en complément d’autres approches.

Quelle est selon vous la maturité des annonceurs vis-à-vis du cookieless ?

H.B. : Il y a clairement deux typologies d’annonceurs face à la disparition des cookies tiers. Certains anticipent et prennent le sujet à bras-le-corps en déployant une stack technologique adaptée et en développant une vraie vision stratégique pour s’affranchir du cookie. Mais cela reste une minorité. La majorité adopte une posture plus attentiste, préférant exploiter les cookies tiers tant qu’ils sont encore disponibles. Ce n’est pas forcément une politique de l’autruche, mais plutôt une volonté de continuer à utiliser des outils et des KPI qu’ils maîtrisent parfaitement, sur lesquels ils ont investi et qu’ils jugent encore performants.

On sent bien cette dichotomie : d’un côté, une volonté d’avancer vers de nouvelles solutions, notamment sur des logiques haut de funnel et branding ; de l’autre, un attachement à des dispositifs plus traditionnels, en particulier pour les campagnes à la performance et le retargeting. Tant que les cookies sont là, beaucoup d’annonceurs veulent en tirer parti au maximum. Mais cela ne les empêche pas de tester d’autres approches en parallèle, même si les bascules ne sont pas encore totalement actées.

L’un des enjeux majeurs, au-delà de la transition technologique, est la question de la mesure et des KPI. Là réside le principal besoin de pédagogie et de réassurance. Pour que les annonceurs adoptent massivement des alternatives, il faut leur prouver que ces nouvelles solutions sont efficaces, non seulement sur l’exposition et l’attention, mais aussi sur la considération et la conversion.

Le risque est-il que le cookieless renforce les walled gardens ?

H.B. : Ce risque existe, c’est évident. Mais selon moi, il ne découle pas uniquement de la fin des cookies tiers. C’est une conjonction de plusieurs facteurs, notamment le contexte économique qui impacte les budgets publicitaires et pousse naturellement les annonceurs vers les plateformes qu’ils connaissent et maîtrisent le mieux. Il y a une logique de réassurance derrière ces choix, avec des volumes importants, des prix optimisés et des performances souvent bien établies.

Pour autant, cela ne veut pas dire que l’open web est condamné. Il y a une vraie dynamique et des solutions performantes qui permettent d’offrir des alternatives solides aux annonceurs, à condition qu’ils fassent le choix de diversifier leurs investissements.

D’ailleurs, c’est un sujet qui me tient particulièrement à cœur et que j’ai voulu adresser dans une lettre ouverte destinée aux annonceurs. J’y appelle à une prise de conscience : investir uniquement dans les walled gardens, c’est aussi fragiliser l’écosystème de l’open web et, à terme, limiter la diversité des médias et des environnements publicitaires. Il y a des arbitrages à faire, et ils ne doivent pas se limiter à des considérations purement techniques ou de performance immédiate.

Quel est l’impact de l’IA pour votre activité ?

H.B. : L’IA a toujours fait partie de Seedtag, mais les avancées récentes ont profondément transformé notre manière de travailler. Notre cœur de métier est l’analyse contextuelle à grande échelle, et c’est là que l’IA joue un rôle clé. Nous analysons des centaines de milliers d’articles en temps réel, et ce qui a changé, est notre capacité à aller bien au-delà d’une simple détection de mots-clés. Aujourd’hui, nous comprenons le sens global d’un article, sa tonalité, les concepts éditoriaux qu’il véhicule, et même les liens entre différentes thématiques. Cette précision est essentielle pour garantir un ciblage pertinent et efficace pour les annonceurs.

L’IA générative a aussi un impact sur nos outils internes. Nous avons développé un outil, Liz OS, qui nous permet de transformer le brief d’une agence média (avec en général un simple ciblage socio-démographique) en une multitude de segments plus précis et performants. C’est une manière d’affiner encore davantage notre approche et d’apporter une vraie valeur ajoutée aux annonceurs.

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