DoubleVerify dévoile son nouveau rapport sur le streaming

À l’heure où le streaming s’impose comme le mode de consommation dominant des contenus vidéo, DoubleVerify publie son rapport annuel “Trends in the Modern Streaming Landscape – 2025 Global Insights”. Résultat d’une enquête auprès de 22 000 consommateurs et près de 2 000 annonceurs dans le monde, l’étude décrypte les tendances de la publicité TV en streaming. Un constat s’impose : la croissance fulgurante de la CTV s’accompagne de défis structurels qui ralentissent son efficacité publicitaire.

En 2024, les impressions publicitaires mesurées sur les TV connectées ont bondi de 66 % au niveau mondial. Cette hausse est particulièrement marquée au Mexique (+208 %), aux Pays-Bas (+196 %), aux Philippines (+171 %) et en Belgique (+143 %). La CTV dépasse désormais la croissance observée sur desktop et mobile, s’imposant comme le canal de prédilection pour les campagnes vidéo.

Selon le rapport, 72 % des marketeurs estiment que la CTV surpasse les autres canaux en termes de performance. Elle capte aujourd’hui 63 % des budgets TV, toutes formes confondues et ce malgré la diversification. Toutefois, 63 % des annonceurs expriment des doutes quant à la capacité du canal à toucher de véritables spectateurs. La transparence, la mesure de la visibilité et l’alignement contextuel apparaissent comme les priorités pour justifier les CPM élevés pratiqués sur ce canal.

Malgré les progrès réalisés, seules 50 % des impressions CTV disposaient d’une transparence complète sur l’application en 2024. Le phénomène du “TV Off” – diffusion de publicités sur des écrans éteints – reste fréquent. DV estime qu’un milliard d’impressions non protégées peut engendrer jusqu’à 700 000 dollars de pertes. Des initiatives comme la certification Fully On-Screen et l’utilisation de tags tiers permettent toutefois d’améliorer les conditions de diffusion.

Le rapport révèle que les consommateurs passent en moyenne 3,5 heures par jour à visionner du contenu. 41 % préfèrent un modèle financé par la publicité à un abonnement payant. Les formats longs, comme les émissions TV ou les podcasts, sont mieux perçus que les formats courts. Enfin, 64 % des téléspectateurs affirment que le genre du contenu influence leur perception des publicités et des marques – un argument en faveur d’un ciblage contextuel plus fin. Une influence qui peut même être négative. 

En 2024, DV a observé une hausse de 110 % du taux de filtrage des fraudes sur CTV. En cause : la prolifération de bots, avec 4 millions d’appareils infectés générant chaque jour du trafic frauduleux. Certaines verticales sont particulièrement touchées, comme le voyage (fraude applicative) ou la restauration (fraude via data centers). Malgré tout, la fraude CTV reste plus faible (0,5 %) que sur mobile (2,6 %).

À mesure que le marché mûrit, DV identifie plusieurs axes de progrès : la mise en place de standards industriels partagés, un meilleur accès aux données de programme, et des outils de reporting renforcé. L’émergence des plateformes AVOD élargit l’inventaire disponible, contribuant à une baisse des coûts publicitaires. Des technologies comme DV Authentic Attention et Scibids AI permettent aussi d’optimiser les performances des campagnes.

Le rapport est à retrouver sur le site de DoubleVerify.

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