Tendances martech 2025 : la disruption IA, la chute des CDP et le nouveau rôle des marketers

Lors de leur MartechDay 2025, les inénarrables Scott Brinker et Frans Riemersma, ont dévoilé l’édition 2025 de leur rapport annuel The State of Martech. Ce rapport de 137 pages est comme toujours, une mine d’or pour toute personne ayant à piloter les investissements tech et marketing d’une entreprise, que ce soit côté annonceur, en agence ou en cabinet conseil. 

Jérémy Lacoste (directeur général France d’Eskimoz) et Xuoan Duquesne (rédacteur en chef de la Réclame) vous restituent aujourd’hui les 9 grands enseignements de ce document aussi épais qu’agréable à parcourir.

1. L’IA, une accélération sans précédent

Jérémy Lacoste : Avec l’IA, la loi de Moore est désormais caduque ! La puissance de calcul ne double plus tous les deux ans comme c’est le cas depuis un siècle, mais tous les 7 mois désormais. On assiste donc à une accélération sans précédent qui provoque un désalignement majeur : la technologie avance beaucoup plus vite que la pratique. Car le temps d’incubation, lui, n’a pas changé d’un iota.

Raison pour laquelle on se retrouve aujourd’hui avec des organisations dysfonctionnelles. Dans le rapport ici présent, on estime qu’il faudra pas moins d’une décennie pour faire ruisseler dans les entreprises toutes les avancées tech réalisées sur ces deux dernières années. C’est peut-être exagéré, mais c’est une façon de montrer que les initiatives personnelles lancées, çà et là, dans les groupes ne sont pas encore à la hauteur des enjeux.

C’est une gouvernance globale qu’il faut repenser, dans la veine par exemple des prises de positions de Shopify, Fiverr ou encore Duolingo qui se sont toutes déclarées IA first company.

Un peu comme en 2000, face à l’émergence du web.

2. Martech, quelle crise ?

J.L. : Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En dix ans, le volume de solutions martech a été multiplié par 7 pour atteindre cette année 15 384. Une dynamique portée depuis deux ans sans surprise par l’arrivée des entreprises natives IA : 77 % des nouveaux entrants.

De manière globale, et cela ne va pas nous surprendre, les trois catégories qui progressent le plus fortement sont celles qui aujourd’hui sont les plus exposées aux usages des LLM : fonctions commerciales, création de contenu et… SEO. 

Posons-nous la question : sommes-nous sur une vague ou plutôt face un tsunami technologique ? Comme tout changement de paradigme, il y a un peu de casse, mais on se rend compte en analysant le panorama des solutions martechs que les acteurs de l’IA ne sont pas plus fragiles que les acteurs historiques. 2/3 des churns viennent d’entreprise pré-covid !

Autrement dit, l’écosystème semble se structurer et s’éloigner progressivement de l’effet bulle. Notons d’ailleurs que 2024 a été un très bon cru sur le volet des M&A, ces opérations de rachats / consolidation d’actifs.

Retrouvez plus d’informations à ce sujet dans notre article sur la Martech Map 2025.

3. La stack grandit encore et toujours

J.L. : À mesure que le panorama des solutions martech grandit, le volume d’équipement parait se stabiliser dans les organisations. Contre-intuitif ? Il en résulte un mouvement plus large de digitalisation où des structures plus éloignées de la tech franchissent le Rubicon et se multi-équipent de plus en plus.

Quoi qu’il en soit, après l’euphorie des années pré-covid, on assiste à plusieurs phénomènes :

– Un souci (encore timide) de rationalisation de la stack tech dans les organisations, même si cela repart à la hausse cette année : +2 %.

– Un chiffre qui reste tout de même absolument énorme : en moyenne, les entreprises disposent dans leur parc de 275 outils.

– 30% des solutions techs déployées dans les organisations ne sont pas utilisées.

Une bonne piste d’économies !

4. La chute du pilier CDP

Xuoan Duquesne : Le centre de gravité des stacks martech se déplace. Selon le rapport State of Martech 2025, les CRM restent centraux pour 42 % des entreprises B2B. Un taux qui chute à 8 % côté B2C, où les marques préfèrent s’appuyer sur des plateformes d’automatisation marketing ou d’engagement client (MAP/CEP) ou des data warehouses cloud, chacune citée par 39 % des répondants.

La véritable surprise réside dans la dégringolade des CDP. Longtemps considérées comme structurantes, elles ne sont plus que 17,4 % à occuper une place centrale dans les stacks des organisations B2C ou hybrides, contre plus de 26 % pour les MAP/CEP et près de 24 % pour les data warehouses. Une chute rapide qui reflète une redéfinition de leur rôle, où les CDP doivent désormais composer avec les data warehouses ou les plateformes d’engagement client. Ce dont se félicite le fondateur de la CEP Batch, Simon Dawlat sur LinkedIn : « Conséquences : un déplacement du RCU [Référentiel Client Unique, ndlr] coté Warehouse où sont stockées les données de référence et la montée en puissance des outils Reverse ETL comme DinMo ou Hightouch qui permettent de faire transiter ces données vers les outils d’activation (CEP, Analytics, Ads, Support, etc). Bienvenue dans un monde dit « Composable ». »

5. L’IA, encore en période d’incubation

J.L. : Au-delà des prises de paroles (nombreuses) sur l’IA, où en sont les organisations dans son acculturation ? Disons-le tout net : ce n’est pas encore Byzance ! Car si de plus en plus d’entreprises se sont lancées dans ces chantiers, on reste encore très largement cantonné au stade de l’expérimentation. Pour le dire différemment, les workflows qui tournent en prod et jouissent d’un taux d’adoption sont encore très marginaux. 

À une différence près : les entreprises B2B semblent avoir étonnamment plus facilement franchi le pas. Pour une raison simple me semble-t-il : avec un pool de clients cibles plus restreints et un fort focus sur la traction commerciale, la logique de persona se prête plutôt bien à l’innervation de l’IA dans leurs routines de travail… là où pour le B2C, il peut y avoir une sorte de frilosité liée notamment à l’image de marque qui ralentit ce déploiement. 

6. De l’inertie dans les cas d’usage

J.L. : Les use cases restent assez sensiblement les mêmes qu’il y a un an. Dans les départements marketing, le quatuor de tête est dominé par les activités de production créative, le reporting, la prise de notes et le ciblage. L’IA remplace ici des tâches qui étaient réalisées autrefois manuellement. Alors qu’in fine, elle pourrait permettre de produire des actions en plus !

Côté agents autonomes, c’est à peu près le même son de cloche. On reste sur des logiques liées à l’écrit (prise de notes, résumé de document, traduction…) ou qui vont piocher du côté de la personnalisation de l’expérience, grâce à l’enrichissement de profils ou la mise en place de streams de recommandations.

À croire que les limites actuelles de l’IA ne sont pas technologiques, mais plutôt cognitives : à savoir dans notre capacité à inventer des cas d’usage.

7. La donnée non structurée n’est (presque) plus un problème

X.D. : Dans un écosystème saturé de données, c’est souvent dans les formats les plus bruts que se cachent les insights les plus précieux. Selon le rapport, 65,6 % des entreprises utilisent désormais l’IA pour exploiter des données non structurées : enregistrements d’appels, e-mails, chats, tickets de support, ou encore messages sur les réseaux sociaux.

Les transcriptions d’appels dominent (41,7 %), notamment chez les PME (53 %), suivies des e-mails et conversations avec des chatbots (26 %). Plus inattendu : 15,6 % des répondants « scrapent » les sites web de leurs clients – on imagine que cet usage concerne le B2B – à la recherche d’insights.

Enfin, les grandes entreprises exploitent davantage les capacités de traduction automatique (40 % contre 22,9 % en moyenne), preuve de la maturité atteinte par ces outils dans les environnements multilingues. L’IA ne se contente plus d’assister, elle structure, relie et contextualise.

8. Le SaaS est-il vraiment mort?

J.L. : C’est le pronostic du CEO de Microsoft face à la déferlante à venir des agents IA. Pour lui, aucun doute : la rigidité et la standardisation des plateformes SaaS va laisser la place à des modèles malléables et ultra-personnalisables de programmes que sont les agents.

Or, à court terme, comme souvent, on assiste plus à une sédimentation fonctionnelle qu’à un remplacement technologique. L’agentique s’intègre en surcouche.

Toutefois, une chose est vraie : les barrières à l’entrée commencent à céder grâce à trois phénomènes :

– Le consensus autour du protocole d’échange MCP entre les différents LLM marché ;

– La bascule vers le langage naturel comme le résume Andrej Karpathy : « the hottest news programming language is English » ;

– Le vibe coding, c’est-à-dire cette possibilité de générer du code en masse (quasi) fonctionnel pour des néophytes. 25 % du code chez Google est produit via l’IA déjà !

Résultat, nous allons assister à un déplacement de focale dans les organisations à mesure que l’IA ruissellera dans les différents standards opérationnels de l’entreprise. Une bonne nouvelle pour le marketing ops et la création qui retrouveront leur lustre.

X.D. : C’est ce que les auteurs du rapport qualifient d’hypertail : au-delà de la longue traine des solutions commerciales habituelles et référencées dans la Martech Map, place à une myriade de solutions personnalisées, totalement invisibles et à la croissance exponentielle. Chaque service marketing pouvant à terme développer ses propres apps martech ou même faire développer cela par un agent IA sans jamais apercevoir le moindre bout de code. 

9. Quel rôle pour les équipes marketing à l’ère de l’IA ?

X.D. : « Dans un futur proche, les usines n’auront besoin que d’un homme et d’un chien. L’homme pour nourrir le chien. Le chien pour l’empêcher de toucher les machines. » Cette citation de Warren Bennis illustre bien une inquiétude grandissante : quel sera le rôle des marketeurs à l’ère de l’IA ?

Le rapport propose une réponse optimiste : l’IA ne remplace pas la créativité humaine, elle libère son potentiel. En automatisant les tâches de production et d’analyse — celles qui accaparent historiquement le plus de temps —, elle redonne aux équipes le temps d’imaginer, d’expérimenter, de tester, encore et encore.

La promesse est simple : plus d’idées testées = plus d’idées qui fonctionnent. L’IA permet de réduire les contraintes de coût et de délai, ouvrant la voie à un marketing plus agile, plus audacieux, et surtout plus rapide.

Encore faut-il que les organisations soient prêtes à suivre. Les équipes marketing dites “agiles” sont trois fois plus nombreuses à avoir pleinement intégré l’IA dans leurs workflows que celles qui ne le sont que partiellement. Un alignement renforcé avec l’IT devient aussi incontournable, car le martech s’étend au-delà du marketing.

Enfin, dans un monde où l’IA peut presque tout faire, une chose reste irremplaçable : le discernement humain. Ce n’est pas la technologie qui différencie une marque. C’est la capacité des équipes à l’utiliser avec intention, imagination et… humanité ?

Le rapport complet est à télécharger ici.

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