Mehr Zeit fürs Kreative: Adobes Nadine Wolanke über Marketing mit Agent Power

Hyperpersonalisierung, KI-Agents und der Wunsch nach mehr Raum für Kreativität durch smarte Tools – sowohl auf den Bühnen als auch abseits des Scheinwerferlichts gehörten diese Themen zu den prägenden Buzzwords des OMR 2025. Doch was bedeuten diese konkret für den Marketing-Alltag? Nadine Wolanke, Geschäftsführung Adobe Central Europe, erklärte uns im Interview am Adobe-Stand auf dem diesjährigen Online-Marketing-Megaevent, wie Unternehmen KI sinnvoll in ihre Strategien integrieren können, woran es oft noch scheitert – und warum sich kreative Freiräume erst dann entfalten, wenn repetitive Aufgaben automatisiert sind.

Denn Adobe bringt im Kontext Künstliche Intelligenz und Marketing laufend neue Lösungen auf den Markt: Mit der Integration von Firefly-Modellen in Mobile Apps und der Einführung von KI-Agents wie dem Brand Concierge hat das Unternehmen die eigene KI-Offensive weiter vorangetrieben.

Firefly goes Mobile:
Adobe erweitert KI-Angebot mit neuen Modellen und Apps

Personalisierung, die wirklich ankommt

Markenerlebnisse, die sich wie generische Anzeigen anfühlen, sind für viele Konsument:innen Alltag. Dabei sollte moderne Technologie heute genau das Gegenteil ermöglichen, erklärte Nadine Wolanke OnlineMarketing.de-Redakteurin Larissa Ceccio auf dem Adobe-Stand bei der diesjährigen OMR:

Du bekommst Werbung auf jedem Kanal ausgespielt – aber sie passt nicht zu dir.

Für Adobe ist genau das der Ausgangspunkt: Technologie soll nicht bloß automatisieren, sondern personalisieren – und zwar so, dass Konsument:innen sich verstanden fühlen. Wolanke, die bei Adobe den Bereich Central Europe verantwortet, sagte:

Wenn ich gerade einen Staubsauger gekauft habe, will ich nicht zehnmal Werbung dafür sehen – sondern sinnvolle Ergänzungen wie Zubehör oder Services.

Das Unternehmen setzt dabei auf eine neue Generation von KI-gestützten Lösungen, die weit über klassische Segmentierung hinausgehen. Die zentrale Idee: Inhalte müssen nicht nur effizient erstellt, sondern auch zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Format ausgespielt werden.

Ein zentrales Element dieser Strategie ist der Brand Concierge, den Adobe auf dem diesjährigen Summit in Las Vegas vorgestellt hat – einem der größten Tech-Events der Branche, das wir vor Ort begleitet haben. Der KI-Agent erkennt über Stimmungsanalysen, Sprache und Daten, was Konsument:innen bewegt, und kann auf dieser Basis gezielt Empfehlungen, Angebote oder Aktionen auslösen. Bei Bedarf werden sogar Vertriebs- oder Serviceteams automatisiert eingebunden.

Der Brand Concierge ist dabei nicht nur ein Tool, sondern Teil eines größeren Ökosystems, das Adobe mit dem sogenannten Agent Orchestrator geschaffen hat. Wie das im Zusammenspiel mit Markenführung, Automatisierung und kreativer Freiheit funktioniert, thematisieren wir im Recap zum Adobe Summit 2025.

Adobe Summit 2025:
Diese KI-Agents begeisterten Las Vegas

Solche Assistenzsysteme funktionieren allerdings nur mit der richtigen Grundlage: Wenn ein Unternehmen keine konsistente Datengrundlage über Produkte, Kund:innen und Services aufgebaut hat, kann auch die beste KI wenig leisten, betonte Wolanke. Die Technologie sei bereit – aber viele Unternehmen bräuchten noch Unterstützung bei der Datenarchitektur.

Effizienz, Struktur und Leadership als Erfolgsfaktoren

Eine aktuelle Umfrage, die Adobe gemeinsam mit den Analyst:innen von techconsult durchgeführt hat, zeigt: Marketing-Verantwortliche in der DACH-Region jonglieren mit einer Vielzahl an Aufgaben – von Strategie und Content über Reporting bis hin zu Meetings. Über 70 Prozent ihrer Arbeitszeit entfallen laut Studie auf genau diese Bereiche. Gleichzeitig würden viele der Befragten ihre Zeit lieber anders nutzen: 36 Prozent wünschen sich mehr Raum für kreative Aufgaben, 24 Prozent für Strategie.

Hier sieht Nadine Wolanke das größte Potenzial von KI: Sie übernimmt repetitive Aufgaben, wie das Anpassen von Content-Formaten oder die Übersetzung von Inhalten für verschiedene Märkte, sodass Kreativ- und Marketing Teams sich wieder stärker auf Konzeption und Ideenentwicklung konzentrieren können. Was Unternehmen unterscheidet, die solche Technologien erfolgreich nutzen?

Es muss von oben kommen,

betonte sie. Erfolgreiche Unternehmen hätten ein klares Framework mit messbaren KPIs und Führungskräfte, die KI-Ziele in ihre eigenen OKRs integrieren – so Wolanke. Eine Studie zeige: Zwei Drittel der Unternehmen mit strukturiertem KI-Einsatz seien erfolgreicher in der Umsetzung.

Vertrauen in Technologie entscheidet über Akzeptanz

Neben Datenarchitektur und Leadership sieht Nadine Wolanke ein weiteres zentrales Erfolgskriterium: Vertrauen. Gerade im Umgang mit neuen Technologien wie generativer KI müssten Unternehmen besonders transparent agieren. Nur wenn Konsument:innen verstehen, wie ihre Daten verwendet werden, seien sie bereit, diese zu teilen.

Adobe verfolgt diesen Anspruch auch technologisch: Mit den sogenannten Content Credentials schafft das Unternehmen eine Art Herkunftsnachweis für Inhalte. Ähnlich wie eine Zutatenliste bei Lebensmitteln zeigen diese Metadaten, wer welchen Content erstellt oder verändert hat – ein Baustein für mehr Transparenz und Urheber:innenschutz. Wolanke vergleicht das Prinzip mit einer Zutatenliste auf einem Müsliriegel:

Man sieht genau, was drin ist – und wer es gemacht hat.

Genauso sollen Metadaten künftig sichtbar machen, wer ein Content-Snippet erstellt, bearbeitet oder verändert hat. Mehr dazu findest du auch in unserem Summit-Interview mit Luc Dammann, President EMEA bei Adobe.

Adobes EMEA-Präsident Luc Dammann über die KI-Strategie hinter dem Hype

KI als Enabler – nicht als Ersatz

Für Nadine Wolanke ist klar: Die Diskussion darüber, ob KI Menschen ersetzt, greift zu kurz. Vielmehr gehe es darum, Kreative zu entlasten und ihnen die Freiheit zu geben, ihre eigentlichen Stärken auszuspielen – so Wolanke sinngemäß. In Tools wie Photoshop oder Adobe Express sieht sie deshalb keinen elitären Zugang mehr, sondern kreative Alltagshelfer – auch für Teams ohne Design-Hintergrund.

Content ist ja verderblich, wenn man das mal so nimmt,

sagte sie. Die Botschaft dahinter: Wer heute Inhalte erstellt, muss schnell reagieren können. Genau hier komme KI ins Spiel – als Tool, das Geschwindigkeit, Konsistenz und Qualität miteinander verbindet. Abschließend zeigt sich Wolanke vor allem von der Geschwindigkeit der technologischen Entwicklungen beeindruckt:

Ich bin seit über 20 Jahren in der Tech-Branche – aber was wir aktuell bei KI erleben, ist exponentiell.

Sie spricht von enormen Möglichkeiten, aber auch einem hohen Anspruch:

Wer nicht täglich dranbleibt, verliert den Anschluss.

Wir danken Nadine Wolanke herzlich für das Gespräch und ihre spannenden Einblicke in die Zukunft des datengetriebenen Marketings, den KI-Einsatz bei Adobe – und die kreative Entlastung im Arbeitsalltag.