TV conectada atinge 64% da população digital

A Comscore divulgou os dados da terceira onda de seu estudo sobre o consumo de TV Conectada (CTV) no Brasil, revelando o avanço do formato no país e seu impacto na publicidade digital. Segundo o levantamento, 64% dos usuários de internet no Brasil acessaram conteúdos por CTV em dezembro de 2024, o que representa um público de mais de 83 milhões de pessoas.

O estudo foi realizado com o apoio de patrocinadores como Pluto TV, NetflixAds, Roku, TelevisaUnivision, Samsung Ads, Showheroes, SBT, PuzzledAds e Mediastream. A pesquisa também mostra que a penetração da CTV na América Latina alcançou 59%, refletindo uma tendência regional de consolidação do formato como alternativa relevante ao consumo tradicional de mídia.

No Brasil, 97% dos lares com acesso à CTV utilizam smart TVs, responsáveis por 61% do consumo. Outros dispositivos também contribuem para a audiência, como streaming devices (13%), set-top boxes (9%) e consoles de videogame (8%). O tempo médio de consumo diário via CTV é de quatro horas, com maior audiência entre 19h e 0h.

De acordo com Ingrid Veronesi, country manager da Comscore para o Brasil, o cenário é de transformação acelerada. “A TV Conectada é uma plataforma que continua a crescer e a transformar a maneira como os brasileiros consomem conteúdo. O impacto para anunciantes é evidente, com altos índices de engajamento e uma audiência que cada vez mais se conecta por meio de diversos dispositivos. Observamos uma mudança significativa no comportamento do consumidor, e é essencial que as marcas se adaptem a essas novas preferências para se conectar de maneira relevante com o público.”

Conteúdo preferido e comportamento de consumo

Os brasileiros utilizam a CTV principalmente para assistir a filmes (93%) e séries (88%). Esportes (63%) e noticiários (65%) também aparecem entre os principais tipos de conteúdo. No segmento esportivo, o futebol lidera com 96% da audiência.

A preferência por conteúdos dublados ainda é significativa: 58% dos consumidores optam por dublagens em português, 47% preferem legendas no idioma nativo e 23% assistem com legendas no idioma original. O hábito de assistir em grupo também é forte — 78% dos entrevistados disseram consumir conteúdo em companhia de outras pessoas, o que amplia o potencial de exposição à publicidade.

Publicidade na CTV: formatos e engajamento

A pesquisa mostra que 84% dos espectadores já tomaram alguma ação após visualizar um anúncio na CTV, como clicar, buscar mais informações ou realizar uma compra. Anúncios personalizados são preferidos por 56% dos usuários, enquanto 31% demonstraram interesse por formatos interativos.

A memória publicitária também se destaca: 58% dos consumidores lembram dos anúncios exibidos antes do conteúdo, e 51% recordam os exibidos durante os programas. No entanto, a mesma porcentagem (51%) considera os anúncios no meio da exibição intrusivos. Os temas mais bem recebidos estão relacionados aos interesses pessoais (41%) e ao conteúdo assistido (34,6%).

Modelos de assinatura e acesso gratuito

Os lares brasileiros com CTV assinam, em média, 8,2 serviços de streaming — 4,6 pagos e 3,6 gratuitos. A combinação de modelos pagos (SVOD) e gratuitos com publicidade (AVOD e FAST) reflete um perfil de consumo híbrido e aberto à inserção publicitária.

Metade dos entrevistados declarou não se incomodar com anúncios em troca de conteúdo gratuito, e 50% disseram estar abertos a modelos baseados em assinatura. O acesso a filmes (75%) e séries exclusivas (65%) são os principais fatores para adesão a serviços pagos.

Metodologia

O estudo foi realizado em outubro de 2024, com mais de 11 mil participantes em seis países. No Brasil, 3.039 pessoas responderam à pesquisa, que focou em usuários ativos de TV Conectada. A coleta de dados foi feita por meio de pesquisa online, permitindo análises detalhadas sobre consumo, dispositivos, preferências e receptividade à publicidade no ambiente CTV.

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