Temu e Shein não aumentam apenas os preços. Plataformas cortam, também, nas despesas com publicidade nos EUA

As gigantes chinesas de comércio eletrónico Temu e Shein cortaram as suas despesas nos EUA com plataformas de publicidade e disseram que vão aumentar os preços ainda este mês, enquanto lutam contra o fim das isenções fiscais que as ajudaram a superar rivais como a Amazon.

A Temu cortou os gastos em plataformas como o Meta, X e YouTube da Alphabet em média 31% nas duas semanas anteriores a 13 de abril, em comparação com o mês anterior, de acordo com as estimativas do grupo de inteligência de mercado Sensor Tower.

Os dados do Smarter Ecommerce revelaram ainda que a Temu cortou todos os gastos na plataforma de compras da Google desde 9 de abril, quando foram introduzidas amplas tarifas da China.

Num e-mail enviado aos clientes, a Temu afirma que, devido às “regras e tarifas comerciais globais, as nossas despesas operacionais aumentaram” e que iria proceder a “ajustes de preços” a partir de 25 de abril. A Shein enviou um e-mail quase idêntico, com a mesma data.

A retirada de publicidade e o aumento dos preços dos dois retalhistas, que têm crescido rapidamente nos EUA desde a pandemia da Covid-19 à custa de concorrentes como a Amazon, mostram o impacto generalizado do conflito comercial do presidente Donald Trump com a China.

As medidas afetarão os consumidores dos EUA e poderão prejudicar as plataformas de redes sociais, incluindo a Meta, que oferecem espaço publicitário aos vendedores chineses para que possam alcançar públicos ocidentais.

Temu e Shein foram afetados pela decisão da Casa Branca, na semana passada, de aumentar os impostos sobre os pacotes de baixo valor provenientes da China para 90 por cento do valor do pacote, ou uma taxa fixa de 75 a 150 dólares. A medida, que entra em vigor a 2 de maio, acabará com a isenção “de minimis” que permite que os produtos avaliados em menos de 800 dólares sejam enviados sem impostos para os clientes americanos.

Os rivais ocidentais criticaram as duas empresas por oferecerem preços mais baixos do que os seus e venderem produtos abaixo do padrão.

“A decisão de fechar a brecha de minimis foi como um herbicida direcionado”, disse Mike Ryan, analista da Smarter Ecommerce.

Temu e Shein gastaram milhares de milhões de dólares numa campanha publicitária nos EUA nos últimos anos, mas ainda assim detêm menos de 1% do mercado de comércio eletrónico do país, de acordo com a empresa de análise Consumer Edge.

A receita da Meta na China foi de 18,4 mil milhões de dólares no ano passado, ou mais de 10% do seu total de 165 mil milhões de dólares, de acordo com as divulgações financeiras.

Os dois retalhistas estão agora a recuar. Os gastos médios diários da Shein no Meta, TikTok, YouTube e Pinterest caíram 19 por cento nas duas primeiras semanas de abril, quando as tarifas foram impostas, mostram os dados da Sensor Tower. Reduziu os seus gastos quase para metade em relação ao ano anterior, cortando principalmente os investimentos em anúncios do YouTube.

A Temu aumentou os gastos em plataformas dos EUA de forma tão significativa no ano passado que ainda estavam acima dos níveis de 2024, apesar da queda recente, mostram os dados. Temu foi o principal anunciante do X de Elon Musk nos EUA em 2024.

A Meta e a X não quiseram comentar. Google, Temu e Shein não responderam imediatamente aos pedidos de comentários.

James McDonald, diretor de inteligência de dados e previsão da empresa de inteligência de marketing WARC, disse que os cortes nos anúncios teriam impacto nas vendas porque ambas as empresas não tinham lealdade suficiente à marca. “Precisam de anunciar constantemente para manter clientes.”

As duas empresas foram responsáveis ​​por mais de 30% dos quase 1,5 milhões de pequenas remessas isentas de tarifas para os EUA, de acordo com um relatório do Congresso de 2023 e dados da alfândega americana.

Os impostos sobre os pacotes de baixo valor são ainda mais baixos do que as tarifas sobre as importações chinesas, que totalizam 125%.