Marketing: 97% dos líderes reconhecem a colaboração entre equipas como essencial, mas muitos operam de forma isolada

Uma nova pesquisa da WFA, Marketeer of the Future 2025, destaca os principais fatores que separam os líderes de marca dos que têm um desempenho fraco. Os profissionais de marketing experientes partilham as suas opiniões sobre a pesquisa.

Quando questionados sobre como seria o profissional de marketing do futuro, as respostas dos profissionais de marketing experientes passaram do foco no crescimento e na mentalidade comercial para a resiliência e adaptabilidade, mas também — e mais importante — o regresso aos fundamentos do marketing.

A curiosidade, a sensibilidade e o falar a linguagem do negócio também foram apontados como necessidades para o profissional de marketing global no futuro.

O relatório Marketeer of the Future 2025, realizado em colaboração com a Oxford, o parceiro estratégico de recursos da WFA, identifica as principais áreas em que os profissionais de marketing que lideram e ajudam a expandir as suas marcas estão a ter sucesso e onde as marcas em dificuldades não estão a conseguir competir.

Estas áreas incluem os fundamentos do marketing, os objetivos de crescimento, a integração organizacional, a tecnologia e a capacidade de demonstrar o valor do marketing a outros stakeholders da gestão de topo.

O estudo de 2025 revela também um maior sentido de positividade em relação ao futuro da função de CMO do que o seu antecessor de 2020. Apenas 10% dizem que “o papel do CMO não existirá daqui a 10 anos”, abaixo dos 19% em 2020.

Os resultados baseiam-se nas respostas de quase 600 empresas de 25 países, representando um gasto global acumulado em marketing de aproximadamente 90 mil milhões de dólares. Estabeleceram-se parcerias com mais de 20 Associações Nacionais de Anunciantes para captar o desempenho das maiores marcas do mundo, bem como daquelas focadas em mercados únicos.

Outras entrevistas qualitativas com 25 líderes de marcas globais, incluindo Cristina Diezhandino, CMO da Diageo, Tamara Rogers, CMO da Haleon, Allyson Witherspoon, CMO da Nissan Motor Corporation e Edward Bell, CMO da Cathay Pacific, ajudaram a identificar o que as líderes (empresas que se autodenominam como tendo um desempenho superior em comparação com o seu setor) em comparação com as retardatárias (aquelas que se autodenominam como tendo um desempenho inferior em comparação com o seu setor) estão a fazer melhor do que as de desempenho inferior.

As cinco principais áreas de diferença são:

1. Os fundamentos do marketing estão em risco

Muitos profissionais de marketing estão a perder o foco nos princípios básicos enquanto procuram novas ferramentas, tendências e o hype da IA. Os melhores priorizaram fazer bem os fundamentos e, ao mesmo tempo, adquirir novas competências. Apenas 39% das empresas com baixo desempenho têm uma marca, estratégia e bases criativas fortes, em comparação com 63% dos líderes competitivos, reforçando como a estratégia, a criatividade e a construção de marca são essenciais para o sucesso a longo prazo.

2. Os líderes aproveitam as tendências e os insights para desbloquear as prioridades de crescimento

Os líderes têm clareza de pensamento quando se trata de objetivos de crescimento. Os líderes competitivos estão 11% menos preocupados com as pressões de curto prazo do que os outros, sinalizando uma mudança em direção ao crescimento sustentável a longo prazo. 43% dos principais profissionais de marketing priorizam os insights do consumidor e do mercado, em comparação com apenas 24% dos profissionais com dificuldades.

3. A integração multifuncional continua a ser um grande desafio

97%  dos líderes competitivos afirmam que a tomada de decisões rápida e a colaboração entre equipas são essenciais e 78% reconhecem a integração multifuncional como essencial para o sucesso. Por outro lado, os retardatários não conseguem alinhar as funções de marketing, vendas e comércio electrónico, resultando em equipas isoladas que criam experiências fragmentadas para os clientes, enfraquecendo a confiança na marca e o desempenho comercial.

4. Os líderes combinam perfeitamente a IA e o pensamento humano

A IA é um motor de crescimento para as empresas líderes, ajudando-as a aumentar a criatividade, a tomada de decisões e a eficiência. 29 % dos líderes competitivos veem as mudanças transformacionais nas pessoas e na tecnologia como extremamente importantes para impulsionar a mudança futura. Não adotar a IA de forma eficaz leva à perda de oportunidades e a ineficiências.

5. A influência do marketing na gestão de topo está numa encruzilhada

Os principais profissionais de marketing de alto nível destacam-se por serem capazes de demonstrar e comunicar o seu impacto a todas as partes interessadas, aumentando o mandato do marketing (e, portanto, a capacidade de reinvestir nos fundamentos do marketing e nas competências da próxima geração). 43% dos líderes competitivos consideram a influência da gestão de topo como crucial, em comparação com apenas 23% dos profissionais de marketing com dificuldades. 46 % dos principais profissionais de marketing detêm uma grande influência de liderança, como as nomeações ao nível do conselho de administração, o que prova que o marketing estratégico impulsiona o crescimento do negócio.

Trata-se de um sector muito dinâmico, sujeito a novas tecnologias e a hábitos de consumo em constante mudança, pelo que, por vezes, é fácil deixarmo-nos levar pelo que é novo e brilhante. Esta pesquisa é um lembrete oportuno de que os profissionais de marketing bem-sucedidos começam pelos fundamentos; desenvolver uma estratégia clara, objetivos, posicionamento, público-alvo e KPIs. Esta é a base em torno da qual se pode construir uma organização e depois desenvolver as competências, aproveitando as novas tecnologias para ajudar a alcançar o crescimento da marca”, afirmou Stephan Loerke, CEO da WFA.

O Marketer of the Future 2025 foi criado para avaliar como as marcas constroem os recursos certos na era dos dados, da IA ​​e da transformação. A questão tem sido um tema importante para os membros da WFA, que estão interessados ​​em compreender o que precisam dos seus colaboradores em termos de competências e organização, tanto interna como externamente.

“As bases para o futuro são um grande alicerce para lidar com a velocidade e a complexidade com que as equipas de marca e comerciais operam hoje – um fio condutor simples e integrado permite que as equipas se concentrem mais no que precisam de fazer juntas para impulsionar o crescimento e menos na forma como o farão em conjunto. Muitas vezes, o que importa é o que está em falta ou foi esquecido”, disse Peter Kirkby, Consultor de Gestão da Oxford.