Licença para prever, não para pensar

Texto de Bruna Ferreira, Storyteller & Content Manager na Quidgest

Numa das cenas mais icónicas de “Licence to Kill” (1989), James Bond desce uma estrada poeirenta ao volante de um camião-cisterna, enquanto tenta escapar de um míssil. Sem tempo nem plano, faz o impensável: inclina o veículo sobre duas rodas e escapa do vilão Franz Sanchez. Improvisa. Sobrevive. E conquista, em segundos, o privilégio da nossa atenção. É o tipo de decisão que nenhum algoritmo recomendaria e, precisamente por isso, um excelente ponto de partida para refletirmos sobre o papel que estamos a atribuir à Inteligência Artificial (IA) na escrita.

No caso do marketing, cada vez mais orientado por dados, previsões e eficiência, a figura de Bond representa algo que parece estar em risco de se perder: a capacidade de pensar criticamente. E, com ela, a de criar textos com significado e voz própria.

Outros agentes, os de IA, já se infiltraram nas nossas equipas. Preparam artigos sobre qualquer tema, propõem títulos que convertem, traduzem em vários idiomas, ajustam campanhas em tempo real, respondem a e-mails e comentários com precisão e simpatia. São céleres, coerentes e incansáveis 24/7. Só há um problema: é que a IA não pensa, a IA prevê.

Estes modelos identificam padrões em grandes volumes de informação e antecipam o elemento seguinte com base em estatística, não em interpretação ou intuição. Produzem textos tecnicamente corretos, mas muitas vezes incapazes de comover ou provocar; sofisticados na forma, mas vazios no conteúdo. E mesmo quando parecem novidade, são apenas uma reinterpretação calculada do que já existe. Isto levanta uma questão desconfortável: se tudo o que a IA escreve é uma reciclagem do que já foi escrito, onde fica a ousadia de reinventar o discurso?

Escrever não se resume a juntar frases plausíveis sugeridas por algoritmos. Escrever é pensar, duvidar, arriscar. É tomar posição, dialogar com ideias, valores e, sobretudo, com quem lê. E quem nos lê são humanos que reconhecem, sem grande esforço ou artifício, mensagens que nos ligam enquanto seres da mesma espécie.

A IA pode (e deve) ajudar a estruturar, a desbloquear, até a inspirar. Pode escrever rápido, sim, mas não sabe o que é escrever com vontade. Domina a gramática, mas desconhece como encaixar o silêncio na pontuação ou a paixão nas entrelinhas. Não estamos a pedir à máquina que seja capaz  de se sobressaltar com uma ideia às 3h da manhã e de a perseguir depois de dois cafés e algum caos humano! O desafio é outro: deixar a máquina escrever connosco, mas garantir que somos nós a assinar no fim.

No cinema, James Bond também recorre a tecnologia de ponta (das canetas explosivas aos relógios que disparam dardos), embora nunca dependa só dela. O que o distingue não é o arsenal de gadgets desenhados por Q, é saber o que fazer quando a história sai do guião e a tecnologia já não surpreende. Na escrita em marketing, a lógica não é muito diferente. A IA oferece ferramentas extraordinárias. Não deve, contudo, decidir por nós quando o momento exige mais do que imediatismo ou eficiência. Tecnologia sem propósito ou estratégia é apenas fogo de vista.

Os melhores profissionais não se deixam deslumbrar pela tecnologia. Sabem usá-la, respeitam o seu poder, mas não lhe entregam o volante. Deixam que a IA os leve mais longe, mas são eles que escolhem para onde. Tal como 007, sabem que a vantagem não está na velocidade da máquina, mas no talento de quem a conduz. E sabem que a diferença entre o conteúdo que se ignora e o que se partilha está, quase sempre, nos pequenos detalhes.

Hoje, prever já se confunde com pensar. Ainda assim, a escrita que impacta e transforma continua a distinguir-se daquela que apenas preenche espaços. A escrita que importa é atenta, corajosa e acrescenta valor ao automático. Uma mistura exigente que, no ponto certo, é impossível de confundir.

Tal como o Martini de Bond – “agitado, não mexido” e com identidade muito própria.