Lançamentos de produtos em formato jogo são os novos eventos imperdíveis da moda

Na manhã do último sábado, o East Harlem transformou-se numa verdadeira arena de moda. Cerca de mil fãs de streetwear correram pelas ruas para garantir um lugar na fila de uma escola primária — o local surpresa escolhido pela britânica Corteiz para lançar, em colaboração com a Nike, os cobiçados Air Max 95 “Honey Blacks”. O cenário lembrou mais um festival do que uma simples venda ou lançamento de um produto.

“É assim mesmo que deveria ser. É para ser divertido”, disse ao jornal Business of Fashion Dali J., uma colecionadora de ténis de 40 anos que conduziu quase 136 quilómetros de Connecticut para Nova Iorque, depois de acordar às seis da manhã.

O modelo de lançamento seguiu uma lógica quase cinematográfica: a localização da loja pop-up só foi revelada naquela manhã através de pistas nas redes sociais. Os primeiros 250 bilhetes foram distribuídos em autocarros escolares estacionados no Harlem, enquanto os restantes 750 foram entregues no local real — revelado apenas mais tarde, a cinco quilómetros de distância.

 

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Este tipo de ativação, que mistura storytelling, desafios e exclusividade, é um exemplo do que está a tornar os lançamentos de produtos os novos eventos imperdíveis da moda. “Vivemos num mundo social e as pessoas adoram poder partilhar o que estão a fazer”, afirmou Abiola Babarinde, chefe de marca da Topicals, marca de beleza que também tem apostado em experiências em formato de jogo. “Então, como podemos proporcionar uma experiência que você não teria em outro lugar e fazer coisas que pareçam um pouco extravagantes e que se destaquem?”

A tendência de transformar lançamentos em espetáculos não se limita ao streetwear. A Nike lançou recentemente o “SNKRS Link”, um sistema de acesso a lançamentos via links exclusivos partilhados em redes sociais ou códigos QR. Já a New Balance, Puma, Kith e outras marcas têm promovido ativações que exigem que os consumidores participem em autênticas “missões paralelas” para ganhar acesso aos produtos.

No centro desta revolução está Clint 419, fundador da Corteiz, que não só organiza experiências presenciais intensas como também ativa a sua comunidade digital para ganhar senhas de acesso e recompensas.

Mais do que vender um par de ténis, estas marcas estão a vender a sensação de pertença, memória e história. “O consumidor está realmente em busca de experiências, memórias e comunidade, especialmente no pós-pandemia”, destacou Stephanie Ramos, consultora que já liderou projetos de colaborações do género na Nike.