Investimento em publicidade recua, mas marcas esperam recuperação nos próximos anos

Os orçamentos de marketing das empresas no Reino Unido caíram pela primeira vez em quatro anos. Os anunciantes reduziram a publicidade nos principais meios e as promoções de curto prazo aumentaram devido à incerteza e ao risco. Apesar disso, há sinais de melhoria para o resto do ano e até 2026, segundo o relatório IPA Bellwether.

Um saldo líquido de -4,8% das empresas cortaram os seus orçamentos de marketing, com 24,2% dos membros do painel do IPA a reportarem uma redução e 19,4% a reportarem um aumento, uma mudança acentuada em relação ao trimestre anterior, que registou um crescimento com um saldo líquido de +1,9%.

A mensagem do relatório é que a confiança é baixa no curto prazo e isso está a ter um impacto direto nos gastos, com alguns dos efeitos mais pesados ​​nas campanhas de construção de marca. No entanto, ao longo do resto deste ano e do próximo, há a expectativa de que a situação melhore e que os orçamentos recuperem.

Embora a interrupção total da publicidade raramente seja aconselhável para a saúde da marca a longo prazo, recentemente rebaixámos as previsões de crescimento dos gastos com publicidade no meio do cenário de possíveis tarifas.

Agora que as tarifas foram anunciadas, retiradas e aumentadas sobre as importações da China, no meio de pouca clareza sobre os objetivos da política comercial dos EUA, os profissionais de marketing e as empresas que servem estão a proceder com compreensível cautela.

31% dos inquiridos sentiram-se menos otimistas quanto às perspectivas financeiras das suas próprias empresas no primeiro trimestre em comparação com o trimestre anterior, enquanto 18,1% reportaram uma perspectiva positiva: um saldo líquido de -12,9%, abaixo dos 1,2% do quarto trimestre de 2024, e um terceiro trimestre consecutivo de pessimismo em toda a disciplina.

A nível da indústria, o saldo líquido atingiu os -37,4%, a taxa mais baixa em dez trimestres.

Ao nível das categorias de marketing, para além da categoria ‘outros’ diversos que registou uma quebra de -11,7%, as maiores quedas líquidas ocorreram nos estudos de mercado, que registaram uma quebra de -10,5% (contra +3,1% no trimestre anterior), e nos principais meios de comunicação: -6,7% (contra -4,3%). As principais quedas dos media dividem-se da seguinte forma:

Fora de casa (-18,9% vs. -12,8% anteriormente)
Áudio (-10,8%, vs. -17,8% anteriormente)
Marcas publicadas (-8,3%, vs. -10,2% anteriormente)
Vídeo (-1,0% vs. -10,7% anteriormente)

Como é típico de um período volátil ou incerto, muitas empresas adotaram uma abordagem cautelosa e concentraram-se no marketing direto (+9,0, acima dos +5,6% do trimestre anterior) e nas promoções de vendas (+8%, acima dos 4,1%).

“Estamos a assistir a um padrão familiar a emergir nestes tempos desafiantes: aumento do investimento em promoções de vendas de curto prazo e cortes nos principais orçamentos de media”, comentou o Diretor Geral da IPA, Paul Bainsfair. “Embora estes ajustes possam oferecer um alívio imediato, não são um caminho sustentável para o crescimento da marca a longo prazo”.

Pouco mais de 36% dos inquiridos esperam um aumento dos seus orçamentos totais de marketing, quase o dobro dos 17,8% que antecipam uma redução, um saldo líquido de +18,4%.

Apesar da incerteza, ainda existe um forte otimismo entre os profissionais de marketing sobre os seus orçamentos em todas as categorias monitorizadas, exceto nas promoções de vendas (um sinal esperançoso de que as marcas não estão a planear simplesmente utilizar descontos para passar por tempos voláteis).

“Apesar dos consideráveis ​​obstáculos macroeconómicos para as empresas, o inquérito Bellwether fornece algumas evidências de resiliência entre os profissionais de marketing do Reino Unido”, explica Maryam Baluch, economista da S&P Global Market Intelligence e autora do Relatório Bellwether.

Embora o primeiro trimestre de 2025 tenha registado uma revisão em baixa dos orçamentos gerais de marketing, os executivos entrevistados continuam otimistas em relação ao futuro, no geral. Mais de 36% prevê um aumento dos gastos com marketing para o período 2025/26, refletindo o compromisso das empresas em impulsionar o crescimento e as vendas no meio de condições comerciais voláteis. O aumento dos orçamentos para marketing direto, eventos e promoções de vendas indica uma abordagem proativa e ágil para superar estes desafios.