Marcas aumentam investimentos em influenciadores: 54% recorrem a agências para encontrar criadores

Com os orçamentos de marketing de influenciadores a aumentar constantemente, mais marcas multinacionais estão a estabelecer parcerias com agências de influenciadores à medida que o setor se torna mais complexo.

A Federação Mundial de Anunciantes divulgou um relatório que mostra que cerca de 54% dos profissionais de marketing de marcas multinacionais planeiam aumentar os gastos com marketing de influência em 2025, com 61% a concordar que o marketing de influência se tornará mais importante no futuro.

No entanto, devido aos constantes desafios de navegar no espaço, como os problemas com as divulgações e a transparência nas campanhas de criadores, mais marcas estão a empregar a ajuda de agências que desempenham um papel no marketing de influência.

“Os orçamentos vão refletir isso, assim como o aumento da utilização de parceiros com experiência em marketing de influência”, disse Will Gilroy, diretor de comunicação e estratégia da WFA. “Mas esta oportunidade é uma faca de dois gumes, a menos que a acertemos através de práticas responsáveis”.

Para navegar no ecossistema de criadores, as marcas estão cada vez mais a fazer parcerias com agências de influenciadores para gerir o seu marketing de influência e identificar influenciadores, aumentando a utilização de quase 54% em 2019 para quase 74% atualmente, ou um aumento de 20%, de acordo com a pesquisa da WFA.

A maior parte do trabalho destina-se a agências focadas em influenciadores (79%), enquanto as agências de redes sociais tiveram um aumento de 54% na utilização e as agências de RP tiveram um aumento de 51%.

Entretanto, a agência de marketing digital Wpromote informou que os seus clientes aumentaram os gastos com influenciadores entre 33% e 54% de 2024 a 2025, de acordo com Ana Arnet, responsável de influenciadores e afiliados da agência.

À medida que os orçamentos aumentam, as marcas também recorrem às agências com expectativas mais elevadas, em busca de mais medições e informações estratégicas.

“As marcas esperam agora uma abordagem estratégica apoiada por insights, e não apenas criatividade, o que nos impulsionou a inovar continuamente”, disse Joe Gagliese, cofundador e co-CEO da Viral Nation.

As agências também estão a receber mais trabalho, pois os clientes têm de acompanhar o ritmo de criação de conteúdos. Wes Whitener, cofundador e diretor criativo da loja criativa Guesthouse, disse que os clientes que trabalham com influenciadores estão a pedir mais ideias criativas aos seus “clientes que precisam desesperadamente de conteúdo social diário de todas as fontes possíveis para manter os feeds sociais a fluir”.

Os tipos de oportunidades e as alocações orçamentais também estão a mudar à medida que o espaço do criador cresce.

Eva Wasko, vice-presidente sénior de relações públicas e influenciadora da agência independente Allen & Gerritsen, constata que mais marcas querem considerar parcerias de longo prazo, como programas de embaixadores. Wasko não forneceu números, mas uma sondagem do ano passado da agência de influência Billion Dollar Boy descobriu que 73% dos profissionais de marketing planeavam investir em mais programas de embaixadores nos próximos 12 meses.

As conversas com os clientes nem sempre são sobre aumentar o tamanho do orçamento, mas sim sobre de onde vem o dinheiro para eles. “Antes, era necessário gastar dinheiro [do próprio bolso] a complementar uma remuneração de RP ou a retirar uma percentagem dos fundos de um orçamento de meios pagos”, disse Wasko. “Agora essas linhas estão a confundir-se.”

Como resultado, as parcerias não se concentram apenas na entrega de um ativo pago, mas também se estendem para apoiar um conceito criativo, gerar tráfego, aumentar a confiança ou construir uma comunidade para o público da marca, explicou Wasko.

Sarah Gerrish, diretora sénior de marketing de influenciadores e criadores na agência criativa Movers+Shakers, disse ainda que, com o aumento dos orçamentos para influenciadores, alguns profissionais de marketing precisam de considerar a sua escala e o nível de influenciadores com quem fazem parceria nas campanhas.

“Estamos a ver as marcas a abordar o marketing de influência com uma sofisticação cada vez maior, deixando de depender de mega-influenciadores e adotando estratégias mais detalhadas. A maioria das marcas está agora focada em maximizar os seus investimentos trabalhando com mais influenciadores de média dimensão e micro-influenciadores em vez de apenas alguns macro-influenciadores,” acrescentou Gerrish.

Além do crescimento do setor, a pesquisa da WFA também enfatiza que o setor precisa de desenvolver mais normas em torno da divulgação de relações comerciais, como a rotulagem de publicações como anúncios, a precisão do conteúdo que inclua alegações verificadas e considerações éticas, como a prevenção de conteúdo discriminatório.

A orientação da WFA inclui estratégias e listas de verificação de conformidade nas campanhas de influenciadores, com foco em cinco princípios: transparente, autêntico, responsável, personalizado e compatível.