Crise económica afeta publicidade: WARC corta 20 mil milhões de dólares nas previsões

A WARC (World Advertising Research Center), organização especializada em pesquisa, dados e análises sobre publicidade e marketing, divulgou a sua atualização de previsão do primeiro trimestre para as perspectivas globais de gastos com publicidade para 2025 e 2026. Nesta divulgação, o organismo revela que as previsões globais de crescimento dos gastos com publicidade foram reduzidas em 19,8 mil milhões de dólares (18,3 mil milhões de euros), sendo o crescimento agora esperado para 6,7% em 2025 e 6,3% em 2026.

Prevê-se que o mercado publicitário global esteja avaliado em 1,15 biliões de dólares em 2025 (1,1 biliões de euros), marcando um aumento de 72,9 mil milhões de dólares (67,3 mil milhões de euros), em relação a 2024. No entanto, os principais riscos ameaçam esta perspectiva, incluindo a estagflação prolongada, a potencial recessão e novas tarifas comerciais. Estes fatores são particularmente preocupantes para os fabricantes de automóveis, retalhistas e marcas de tecnologia.

Os desafios regulamentares também representam uma ameaça, com a posição da União Europeia em relação à Google e à Apple, juntamente com as decisões antitrust dos EUA contra a Google e a TikTok, a aumentar a incerteza. As projeções da WARC derivam de dados que abrangem 100 mercados e mais de dois milhões de pontos de dados.

O Diretor de Dados, Inteligência e Previsão da WARC, James McDonald, afirmou: “O mercado publicitário global enfrenta uma incerteza crescente à medida que as tarifas comerciais, a estagnação económica e o rigor da regulamentação perturbam setores-chave – levando-nos a reduzir as perspectivas de crescimento em 20 mil milhões de dólares nos próximos dois anos. Apesar da crescente volatilidade, a publicidade digital continua forte, liderada por três empresas – Alphabet, Amazon e Meta – em vias de controlar mais de metade do mercado em 2029.”

“Os fabricantes de automóveis, os retalhistas e as marcas tecnológicas em particular estão agora a controlar os gastos com publicidade num contexto de aumento dos custos de produção e de crescentes pressões na cadeia de abastecimento”, acrescenta.

Prevê-se que o sector automóvel registe um declínio de 7,4% nos gastos com publicidade, atribuído às bancas de produção e a uma redução nos esforços de construção de marca. Prevê-se que os gastos com publicidade no retalho diminuam 5,3% à medida que as margens diminuem, sendo os retalhistas dos EUA particularmente vulneráveis ​​a perturbações na cadeia de abastecimento chinesa.

Prevê-se ainda que o crescimento da publicidade no sector da tecnologia e da electrónica abrande para 6,2%, uma queda significativa face à previsão anterior de 13,9%. Esta desaceleração está ligada às novas tarifas sobre os semicondutores. Apesar dos desafios, a publicidade digital continua robusta, prevendo-se que a Alphabet, a Amazon e a Meta controlem mais de metade do mercado até 2029.

A publicidade de pesquisa deverá representar 21,7% do mercado publicitário, com um aumento de 8,0% nos gastos, atingindo os 250 mil milhões de dólares (231 mil milhões de euros). Espera-se que as redes sociais representem um quarto de todos os gastos com publicidade, com plataformas como o TikTok, Instagram e Facebook a obterem ganhos notáveis. Projeta-se que os meios de retalho sejam o meio de publicidade com crescimento mais rápido, com uma taxa de crescimento de 15,4%.

Regionalmente, prevê-se que o mercado publicitário dos EUA cresça 5,7% em 2025, uma taxa inferior a metade do crescimento observado em 2024. O crescimento do mercado publicitário da China deverá abrandar para 5,3% em 2025, com uma desaceleração adicional para 3,5% em 2026. Prevê-se que o mercado publicitário do Reino Unido cresça 7,1% em 2025, sendo que os anúncios digitais representam 82,6%. do mercado.

Em contraste, prevê-se que o mercado publicitário do Japão diminua 2,0% em 2025, sendo provável que a estagnação económica se estenda até 2026. O mercado publicitário da Alemanha deverá cair 2,1% em 2025, esperando-se um crescimento real de apenas 0,4%.