Criatividade ameaçada? Apenas 13% das empresas arrisca na inovação e originalidade, revela estudo

O LIONS lançou o relatório The State of Creativity 2025. As conclusões deste estudo incluem que a confiança criativa, a crença em ideias criativas ousadas e originais como impulsionadoras do sucesso empresarial, está a ser prejudicada pela incapacidade de desenvolver insights de alta qualidade e pela falta de agilidade cultural.

A análise anual serve como uma ferramenta prática para ajudar os profissionais de marketing a compreender os principais desafios, tendências e oportunidades para a criatividade em 2025.

Esta última edição do The State of Creativity baseia-se num inquérito global a mais de 1.000 profissionais de marketing e criativos, realizado entre novembro de 2024 e janeiro de 2025 e em conversas individuais com líderes do setor, refere o LIONS.

A investigação mostra que a aversão ao risco está a atrapalhar as empresas. A “assunção de riscos criativos” é definida na investigação como ideias ousadas e não convencionais que desafiam as normas e envolvem o público de formas inesperadas. Apenas 13% dos inquiridos do inquérito State of Creativity 2025 da LIONS consideram as suas empresas favoráveis ​​ao risco, enquanto 29% das marcas admitem ser altamente avessas ao risco.

No entanto, as marcas que assumem riscos geram margens de lucro quatro vezes superiores, de acordo com pesquisas da WARC e da Kantar. E as marcas com um elevado apetite por risco criativo têm 33% mais de probabilidades de ver um crescimento de receitas a longo prazo, relata a Deloitte.

Patrick Jeffrey, vice-presidente consultivo do LIONS, afirma: “O relatório State of Creativity é uma janela única para o panorama criativo global. Os resultados desta pesquisa mais recente mostram que, em grande parte devido à falta de insights sólidos e de relevância cultural, estamos a observar menos ‘assunção de riscos criativos’, que envolvem ir além dos limites tradicionais e superar as convenções da categoria. Lidar com estas duas barreiras fundamentais desbloqueará a confiança criativa e impulsionará melhores resultados comerciais a longo prazo.”

De acordo com o LIONS, as duas principais barreiras à confiança criativa e como ultrapassá-las, descritas no relatório, são:

A Fome da Visão

Metade das marcas (51%) afirma que os seus insights são demasiado fracos para desenvolver uma criatividade ousada, e apenas 13% os classificam como fortes.

A investigação State of Creativity mostra que as empresas com maiores capacidades de desenvolvimento de insights estão muito mais abertas a assumir riscos criativos. No entanto, metade (51%) das empresas inquiridas classificam a sua capacidade de desenvolver insights de alta qualidade como má ou muito má. Apenas 13% classificam a sua capacidade de desenvolver insights de alta qualidade como muito boa ou excelente.

Os desafios para desenvolver insights de alta qualidade são:

• falta de compreensão e clareza sobre o que constitui uma boa perceção da qualidade
• não é dada prioridade suficiente ao desenvolvimento de insights e
• tempo insuficiente alocado para a exploração de insights profundos.

A pesquisa destaca que quanto mais forte for a relação entre marca e agência, melhor a marca vê a sua capacidade de desenvolver insights sólidos. Tanto as equipas como os métodos devem ser diversos para evitar preferências pessoais em detrimento da compreensão do consumidor. E o uso de IA e dados sintéticos pode aumentar a eficiência e reduzir os enviesamentos e as limitações.

O atraso cultural

Mais de metade (57%) das marcas têm dificuldade em reagir rapidamente a momentos culturais.

A falta de insights está a atrasar as marcas na hora de reagir a momentos culturais, custando-lhes confiança criativa. A pesquisa do relatório mostrou uma correlação positiva entre a capacidade percebida das marcas para reagir a mudanças culturais e o seu apetite pelo risco.

No entanto, 57% das marcas têm dificuldade em reagir rapidamente a momentos culturais, com apenas 12% a classificar a sua capacidade de o fazer como “excelente”. Os desafios para a agilidade cultural são:

• muitas camadas no processo de aprovação
• recursos e investimentos limitados
• dificuldade em alinhar os insights da marca com as tendências culturais.

É aconselhável que as empresas criem estruturas que permitam ações rápidas e estratégicas, respondam com criatividade ressonante e moldem a cultura em vez de a perseguir. As marcas que assumem riscos e ultrapassam os limites criativos são as mais bem equipadas para acompanhar a cultura.

O inquérito deste ano mostrou também que as marcas estão cada vez mais a migrar para atividades de curto prazo, aumentando de 53% em 2023 para 63% em 2025. Mas, embora os ganhos de curto prazo possam ser tentadores, a agilidade vem da construção da marca, que permite momentos espontâneos.

Jeffrey afirma: “Para aumentar a confiança criativa, recomendamos que invista em formação adicional para melhorar as competências e capacidades das equipas. À medida que as equipas melhoram as suas capacidades e aumentam a sua confiança, aumenta também o desejo por trabalhos maiores e mais ousados.”