A nova era das agências de marketing digital e como um influencer nem sempre é a chave

As agências de marketing digital estão a mudar. Hoje em dia, não basta apostar nas chamadas “métricas de vaidade” em que se contabilizam visualizações, likes ou seguidores para avaliar se determinada estratégia está a ser ou não eficaz para os clientes. A abordagem deixou de ser operacional – e, talvez, quase mecanizada – para se transformar numa abordagem mais estratégica, mais em cima do acontecimento.

Com o surgimento da inteligência artificial, e com o mercado cada vez mais frenético e exigente, é primordial mudar o paradigma para as empresas conseguirem vingar. Esta mudança implica uma harmonia entre tecnologia, criatividade, atenção ao comportamento do consumidor e um teste ao que funciona e não funciona constante face a um mercado que exige resultados rápidos, mas sustentáveis.

Tudo isto implica uma transformação da mentalidade e do valor estratégico das agências que, segundo o CEO da Puxe Negócios, Carlos Pereira, é crucial para os bons resultados.

Em entrevista à Marketeer, Carlos Pereira partilhou a sua perspetiva sobre a transformação que está a ocorrer nas agências de marketing, particularmente nas digitais. A mudança mais notável – como referido acima – é a transição de uma abordagem operacional para uma mais estratégica. Inicialmente, as campanhas digitais focavam-se em métricas como cliques e visitas a sites, mas as empresas começaram a perceber que, embora esses números fossem elevados, não garantiam vendas reais.

Com o tempo, as empresas começaram a exigir mais, procurando não apenas cliques, mas, essencialmente, “leads” e contactos que resultassem efetivamente em negócio. Segundo o CEO da Puxe Negócios, para muitas empresas, o que importa são as vendas efetivas, refletindo um investimento mais estratégico e calculado.

“Nesta indústria fala-se pouco em ROI [Retorno de Investimento], fala-se mais em ROAS, que é o ‘Return on Ad Spend’. Portanto, eu investi um euro, quanto é que eu vendi? Eu vendi mais do que um euro? Ou menos? Uma empresa que invista 10 mil euros por mês nas suas campanhas está à espera de pelo menos gerar um negócio desse valor. Caso contrário, resulta que esse é um investimento negativo”, explana o especialista nesta temática.

Nesse sentido, a agência Puxe Negócios adota uma abordagem “mais consultiva”, em que em vez de apenas executar campanhas, procuram trabalhar de perto com os clientes, ajudando-os a entender o impacto real do seu investimento.

“Uma das principais dificuldades que as empresas têm, sejam elas quais forem, é fazer o tracking do seu investimento em meios publicitários. Ou seja, tendo investido ‘X’, quem foi o cliente que veio através desse investimento, através daquela campanha, se o cliente ficou ou não ficou, que taxa de retenção é que rendeu. Portanto, aquilo que nós fazemos essencialmente junto dos nossos clientes é uma ação mais consultiva”, esclarece.

Com uma gestão contínua das campanhas, é possível um ajuste constante para garantir que o investimento gera o retorno esperado, seja através da melhoria da segmentação, do conteúdo ou da análise do comportamento do público.

Além disso, Carlos Pereira explica que, em Portugal, muitos negócios ainda cometem erros comuns, como a falta de um plano claro e o foco excessivo em métricas de vaidade, como cliques e visualizações. O segredo do sucesso, segundo aponta, está em definir claramente os objetivos de cada campanha e medir de forma precisa os resultados, focando-se sempre no que realmente gera valor para o negócio.

O CEO da Puxe Negócios defende ainda que uma das principais falhas das empresas em marketing digital, além das acima referidas, é o excesso de campanhas e produtos promovidos ao mesmo tempo que pode ser contraproducente. “Nós não aconselhamos fazer 700 campanhas para as 700 categorias que um cliente tem. Vamos focar naquela que realmente interessa”, defende.

Na visão de Carlos Pereira, o segredo está em identificar o chamado “produto champion” — aquele que tem maior margem, melhor domínio ou maior diferenciação no mercado. “As empresas têm sempre, isto é transversal, têm sempre um produto champion”, explica.

Outro ponto abordado na entrevista à Marketeer foi o uso de dados e inteligência artificial para otimizar campanhas e decisões estratégicas. O CEO destaca a importância de métricas como o ROAS (Return on Advertising Spend): “É aquilo que realmente as marcas têm que se preocupar cada vez mais. Se calhar, 80% das empresas em Portugal não fazem ideia de quanto lhes custa angariar um cliente.”

A inteligência artificial surge como aliada crucial nesse contexto. “Uma análise de mercado que antigamente demorávamos duas pessoas a fazer em uma semana, agora faz-se em 10 minutos”, afirma. Essa capacidade de resposta rápida permite ajustar campanhas em tempo real, o que, segundo Carlos, pode fazer toda a diferença: “Antigamente ajustava-se a campanha duas semanas depois, agora ajusta-se a campanha meia hora depois.”

Sobre o uso de influencers, Carlos Pereira faz um alerta: “Um influencer só porque tem 20 ou 30 mil seguidores não significa que é o melhor influencer para promover uma marca.” A ligação autêntica com a comunidade é o que realmente importa. “Nós olhamos para o influencer no sentido de: que comunidade é que este influencer criou?”

Questionado sobre o equilíbrio entre tecnologia e criatividade, o CEO vê na IA um catalisador: “A tecnologia vem potenciar a criatividade. Se se consegue elaborar um perfil do público-alvo do cliente em 10 minutos, consegue-se fazer uma peça criativa para aquele público-alvo que é específico.”

Apesar dos avanços, o CEO reconhece os desafios éticos do setor, especialmente no que diz respeito à privacidade dos dados.

“Há aqui um tracking da nossa vida digital, sem o nosso consentimento. E a verdade é que as marcas utilizam esse tracking para depois manter estas campanhas. Tem que haver aqui um consentimento, uma harmonia, e esse tem que ser o futuro”, aponta Carlos Pereira.

Na sua visão, o uso da inteligência artificial tem dois lados da moeda e é nesse sentido que “tem que haver algum tipo de controlo”: “Tem de existir a proteção sobre os nossos dados, sobre o que é que nós fazemos, para que depois pessoas com má fé não tentem explorar isso. Mas é um desafio, porque se não fizermos o tracking não entendemos as tendências do mercado e as empresas são menos objetivas nas suas campanhas.”