Kuba Antoszewski, Kantar Polska: Budujmy relacje z gen Z, ale nie odmładzajmy marki na siłę, alienując starszych klientów [RETAIL TRENDS 2025]

Pokolenie Z, jako digital natives, od najmłodszych lat funkcjonuje w rzeczywistości zdominowanej przez technologię i globalną komunikację. Dorastanie w cyfrowej „globalnej wiosce” sprawiło, że Zetki postrzegają świat z szerszej perspektywy niż ich poprzednicy – łatwiej dostrzegają zależności między zjawiskami, szybciej wyłapują nieautentyczność i częściej kwestionują utarte schematy. To wpływa na ich podejście do wartości – stawiają na autentyczność, inkluzywność i zaangażowanie społeczne. Mają też wysokie oczekiwania wobec siebie i innych – chcą działać w zgodzie ze swoimi przekonaniami, a od marek i instytucji wymagają transparentności i odpowiedzialności.

"Poczucie bycia smart shopperami jest dla nich ważne" - powiedział Kuba Antoszewski, PR manager z Kantar Polska, podczas prelekcji "Cena, wygoda, przyjemność, czyli Gen Z na zakupach".

To wyróżniające się podejście jest efektem nie tylko digitalizacji, ale też intensywnych doświadczeń pokoleniowych – Zetki dorastały w cieniu kryzysu klimatycznego, pandemii, niestabilności gospodarczej i napięć politycznych. Te okoliczności ukształtowały ich postawy konsumenckie – z jednej strony chcieliby wspierać lokalność i zrównoważony rozwój, z drugiej muszą godzić ideały z ograniczonym budżetem. Dlatego chętnie kupują w dyskontach, płacą wyłącznie telefonem i regularnie polują na okazje. Second handy to dla nich nie tylko oszczędność, ale też forma wyrażania siebie i sposób na bardziej etyczną konsumpcję.

Zakupy dla pokolenia Z są czymś więcej niż tylko sposobem zaspokajania potrzeb – to przyjemność, gra, a czasem też element budowania tożsamości. Lubią być dobrze poinformowani: czytają recenzje, sprawdzają sklepy, badają promocje. Cenią personalizację ofert i oczekują, że zarówno online, jak i offline zostaną potraktowani jak partnerzy, a nie bezimienni konsumenci. E-commerce to ich naturalne środowisko – znają się na kodach rabatowych, programach lojalnościowych i wszelkich „darmowych dostawach”. Chcą, by zakupy były szybkie, wygodne i… nagradzane. A jeśli za wystawienie recenzji można dostać punkty – zrobią to szybciej, niż zdążysz powiedzieć „user generated content”.