Konsumenci odchodzą od masowych produktów. Dostawcy i sieci handlowe muszą się dostosować do nowych warunków. Eksperci: To szansa dla lokalnych firm

Globalnie branża FMCG odnotowała 7,5 proc. wzrost sprzedaży r/r, co oznacza słabszy wynik niż w poprzednich latach, kiedy tempo wzrostu wyniosło odpowiednio 9,8 proc. (2022 rok) i 9,3 proc. (2023 rok) – wynika z najnowszego Consumer Products Report przygotowanego przez Bain & Company, firmę doradztwa strategicznego.

Sprzedaż produktów konsumenckich w 2024 roku rosła wolniej niż w poprzednich latach – wzrost cen wyhamował, a wolumen sprzedanych produktów niemal nie wzrósł. Za spowolnienie odpowiadają zmieniające się nawyki zakupowe i wysokie koszty życia, które według badań Bain & Company, nadal są głównym zmartwieniem konsumentów w Europie i USA. Aż 80 proc. badanych deklaruje, że ogranicza wydatki, co dodatkowo osłabia rynek produktów konsumenckich.

Patryk Rudnicki, Bain & Company

FOTO: fot. Łukasz Sokół

Jak wskazuje Patryk Rudnicki, partner zarządzający warszawskim biurem Bain & Company ubiegły rok był trudny dla największych firm z branży dóbr konsumenckich.

– Wraz ze spadkiem inflacji mogliśmy zauważyć, że dotychczasowy model wzrostu, oparty na zwiększaniu skali i podnoszeniu cen, przestaje działać. Podnoszenie cen nie gwarantuje długoterminowego wzrostu, co stanowi wyzwanie dla branży. Firmy, które to zrozumieją i odpowiednio dostosują swoje strategie, mogą zdobyć przewagę nad konkurencją. Kluczem do sukcesu jest dobre planowanie i inwestowanie w innowacje, zwłaszcza w generatywną sztuczną inteligencję, która może stać się efektywnym narzędziem i źródłem przewagi konkurencyjnej - mówi Patryk Rudnicki.

Rynki wschodzące napędzały sprzedaż na rynku FMCG

Na rozwiniętych rynkach dynamika sprzedaży produktów konsumenckich wyraźnie wyhamowała. Jeszcze w 2023 r. wzrost kształtował się na poziomie 7,7 proc. rocznie, ale w ubiegłym roku wskaźnik spadł do 4,5 proc. Mimo łagodniejszych podwyżek cen, wartość sprzedaży prawie się nie zmieniła, co rozczarowało rynek. Obecna sytuacja to skutek długotrwałej inflacji – na koniec 2024 roku ceny w USA i UE były o ponad 20 proc. wyższe niż na początku 2020 roku.

Tymczasem rynki wschodzące nadal dynamicznie się rozwijają, osiągając 11 proc. wzrost wartości sprzedaży detalicznej rok do roku. To wynik zbliżony do poprzednich lat i ponad dwukrotnie wyższy niż tempo wzrostu na rynkach rozwiniętych w 2024 roku. Sprzedaż rosła nie tylko z powodu wyższych cen produktów, ale także dzięki większej skali sprzedaży. Wolumen wzrósł o 3 proc., podczas gdy ceny rosły wolniej niż na innych rynkach. To właśnie rynki wschodzące odpowiadały za niemal cały globalny wzrost sprzedaży produktów konsumenckich.

(fot. Shutterstock)

FOTO: fot. Shutterstock

– Inflacja w Polsce, podobnie jak w wielu innych krajach, zaczyna się stabilizować, chociaż nadal pozostajemy w czołówce Unii Europejskiej pod względem jej wysokości. Ceny żywności i energii wzrosły w styczniu, ale nie zmieniają się już tak gwałtownie, co pomaga wyhamować presję cenową. Wciąż obserwujemy trend wzrostowy dla cen z sektora usługowego - tłumaczy Patryk Rudnicki.

- W przypadku dóbr konsumenckich możemy być bardziej optymistyczni – popyt w Polsce rośnie, co napędza produkcję. Niższa inflacja, w porównaniu do ostatnich lat, to dobry sygnał dla firm i inwestorów, jednak niepewna sytuacja polityczna na świecie i jej wpływ na perspektywę makroekonomiczną stanowi dodatkowy czynnik ryzyka – dodaje.

Konsumenci odchodzą od masowych produktów

Najwięksi gracze w branży stoją przed nowym wyzwaniem – konsumenci coraz częściej wybierają lokalne i niszowe marki (insurgent brands) zamiast produktów masowych. Według analizy Bain & Company, 50 największych na świecie firm z sektora dóbr konsumenckich odnotowało w pierwszej połowie ubiegłego roku wzrost przychodów na poziomie zaledwie 1,2 proc. Tymczasem w samych Stanach niszowe marki odpowiadały za nawet 40 proc. wzrostu rynku produktów konsumenckich, skutecznie odbierając udziały dużym graczom.

Wpływ na rynek dóbr konsumenckich mają również zmiany nawyków zakupowych związane z rosnącą niechęcią konsumentów do produktów wysoko przetworzonych, czy wzrastającą popularnością leków na otyłość. Kluczowe znaczenie dla ewolucji nawyków konsumentów mają także trendy związane z migracją, zmianami w modelu rodziny czy starzeniem się społeczeństwa. Dla firm z tego sektora oznacza to konieczność elastycznego dopasowania się do nowej rzeczywistości i szukania innowacyjnych sposobów na utrzymanie konkurencyjności.

– Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, mają zróżnicowane potrzeby, a rosnące ceny podnoszą ich oczekiwania wobec marek. W efekcie to mniejsze firmy oraz lokalni producenci przejmują większą część wzrostu, wyprzedzając globalne koncerny. Dla dużych graczy w branży dóbr konsumenckich drobne korekty w strategii już nie wystarczą. Aby odbudować tempo wzrostu, muszą oni postawić na cyfrową transformację, odświeżyć portfolio produktów i w pełni wykorzystać sztuczną inteligencję w codziennym funkcjonowaniu. Kluczowe jest inwestowanie w działania poprawiające efektywność, które zwiększą marże i uwolnią środki na strategiczne działania, takie jak rozwój technologii, marketing i promocja – dodaje Patryk Rudnicki.

AI niewykorzystaną szansą dla sektora dóbr konsumenckich

Mimo że aż 90 proc. liderów branży dóbr konsumenckich uważa sztuczną inteligencję za kluczową, dla większości firm to wciąż odległy temat – zaledwie 37 proc. respondentów uznaje ją za jeden z pięciu najważniejszych priorytetów, a tylko 6 proc. firm ma jasną strategię jej wdrażania. Jak zauważa Bain & Company, zaawansowani technologicznie detaliści już dziś skutecznie wykorzystują AI do usprawniania łańcuchów dostaw, automatyzacji tworzenia treści oraz precyzyjnego targetowania działań marketingowych.

Tymczasem większość firm produkujących dobra konsumenckie wciąż nie wykorzystuje w pełni potencjału tych technologii, pozostając w tyle za liderami rynku. Wdrożenie sztucznej inteligencji nie jest już wyborem – to konieczność. Firmy, które skutecznie zintegrują AI ze swoimi modelami biznesowymi, wyznaczą kierunek dla całej branży.

Najbardziej innowacyjne firmy nie czekają na idealne rozwiązania, zamiast tego stopniowo wdrażają AI w codzienne procesy, testują nowe podejścia i stale się uczą. Kluczem jest łączenie szybkich wdrożeń z długoterminową strategią cyfrowej transformacji.