Da acqua diuretica a eccellenza Made in Italy, il nuovo corso di Fiuggi. L’ad Mascellaro: «Puntiamo all’estero con la forza della tradizione»

Acqua Fiuggi è il marchio italiano più antico nel settore delle acque oligominerali e dal 2024 è passato sotto il controllo di Lmdv Capital, la holding di Leonardo Maria Del Vecchio, che ha rilevato il 72,5% della società. Un’acquisizione che è andata di pari passo con un percorso di rebranding dello storico marchio italiano: non più (o non solo) un’acqua curativa e dalle proprietà diuretiche, ma un’acqua esclusiva, raffinata e portatrice di benessere. Sotto la guida del nuovo amministratore delegato, Luigi Mascellaro (nella foto), Acqua Fiuggi ha presentato un piano di investimenti da 40 milioni di euro e punta a triplicare volumi e ricavi nel giro di quattro anni. Open l’ha intervistato.

Acqua Fiuggi ha appena iniziato un importante percorso di rebranding. Come nasce la decisione di trasformare il brand in un marchio di prestigio?

«La scelta di riposizionare Acqua Fiuggi nasce dalla volontà di valorizzare un marchio con una lunga storia e un forte legame con la tradizione. Questo processo si concretizza attraverso un’attenzione particolare ai dettagli, come l’introduzione di formati eleganti in vetro, pensati per rispondere alle esigenze di un pubblico raffinato e attento alla qualità. Inoltre, il focus sulla distribuzione nel settore alberghiero luxury mira a rafforzare la percezione del brand come sinonimo di eccellenza e a posizionarlo tra i prodotti più distintivi nel panorama delle acque minerali italiane e internazionali».

La nascita di un mercato di questo genere cambierà il rapporto degli italiani con l’acqua?

«L’acqua minerale, come accade per altri prodotti Made in Italy di alta gamma, può diventare sinonimo di eccellenza e distinzione, modificando il modo in cui il consumatore la percepisce. Il nostro obiettivo è trasformarla in un elemento di qualità e raffinatezza, una scelta consapevole e apprezzata per le sue caratteristiche uniche. Questa nuova visione contribuirà a dare all’acqua un ruolo più centrale nella cultura gastronomica e nel benessere quotidiano, spingendo i consumatori a selezionarla con maggiore attenzione, proprio come già avviene per il vino o il caffè».

Quindi in futuro sceglieremo quale acqua bere come accade oggi con il vino?

«Il posizionamento nel segmento di alta gamma punta proprio a creare una netta differenziazione tra le diverse acque minerali, portando il consumatore a sviluppare una maggiore consapevolezza nella scelta. L’idea è quella di proporre Acqua Fiuggi come un prodotto esclusivo, capace di offrire un’esperienza sensoriale distinta, proprio come avviene per i vini di qualità. Questa evoluzione del mercato porterà a una selezione sempre più attenta da parte dei clienti, che inizieranno a considerare anche le proprietà organolettiche e i benefici per la salute prima di scegliere quale acqua consumare».

Acqua Fiuggi è il brand italiano più antico nel settore delle acque oligominerali. Cosa significa recuperare un marchio storico e ridefinirne la strategia?

«Significa restituire visibilità e valore a un marchio iconico, che affonda le sue radici in una storia secolare di qualità e benessere. Il nostro obiettivo è quello di rafforzare il legame tra tradizione e innovazione, rilanciando il brand con una strategia di espansione internazionale. La ridefinizione della strategia passa attraverso un riposizionamento attento, che metta in luce le caratteristiche distintive dell’acqua Fiuggi e la renda un punto di riferimento nel settore del benessere e della salute. Questo percorso consentirà di attrarre un pubblico sempre più esigente e di consolidare la presenza del marchio sia in Italia che all’estero».

Acqua Fiuggi oggi è conosciuta soprattutto per le proprietà diuretiche. Ci sono altre proprietà dell’acqua Fiuggi ancora poco note al grande pubblico?

«L’acqua Fiuggi possiede caratteristiche uniche che meritano di essere valorizzate e comunicate in modo più efficace al pubblico. Oltre alle sue riconosciute proprietà diuretiche, essa svolge un ruolo importante nel benessere dell’organismo grazie alla sua composizione chimica equilibrata e alla capacità di favorire l’eliminazione delle tossine. Attraverso nuove certificazioni e studi scientifici, intendiamo approfondire e mettere in evidenza ulteriori benefici, ampliando la percezione del prodotto e rafforzandone l’identità nel settore della salute e del benessere».

Il vostro piano industriale parla di 40 milioni di investimenti nei prossimi cinque anni. A quali mercati puntate?

«L’espansione internazionale è una delle priorità del nostro piano industriale, con particolare attenzione ai mercati nordamericano e arabo, che rappresentano aree strategiche per la crescita del brand. In questi mercati, l’interesse per prodotti di alta qualità e legati al benessere è in costante aumento, e Acqua Fiuggi può rispondere perfettamente a questa domanda grazie alle sue proprietà uniche. Inoltre, l’azienda sta valutando ulteriori opportunità di sviluppo in altri mercati emergenti, dove la cultura dell’acqua minerale sta guadagnando sempre più rilevanza».

Quanti di questi investimenti riguarderanno l’Italia? Ci saranno ricadute positive in termini di nuovi posti di lavoro creati?

«Larga parte degli investimenti sarà destinata all’Italia, con l’obiettivo di potenziare la produzione, migliorare le infrastrutture e sviluppare strategie di marketing e comunicazione innovative. Questo processo di rilancio auspichiamo abbia un impatto positivo sull’occupazione, creando nuove opportunità di lavoro sia direttamente, attraverso l’espansione delle attività aziendali, sia indirettamente, grazie all’indotto generato dal settore. Inoltre, il rafforzamento del marchio contribuirà ad aumentare la visibilità del territorio fiuggino, con benefici per l’economia locale e nazionale».

La rilevazione delle quote di Acqua Fiuggi è solo uno degli ultimi investimenti di LMDV Capital. Come si inserisce questa mossa nella strategia dell’azienda?

«L’acquisizione di Acqua Fiuggi si inserisce all’interno di una strategia più ampia di valorizzazione del Made in Italy, che LMDV Capital sta portando avanti con determinazione. L’obiettivo è quello di creare sinergie tra i diversi settori in cui il gruppo è attivo, promuovendo una visione integrata e innovativa del business. Acqua Fiuggi rappresenta un tassello fondamentale in questa strategia, grazie alla sua identità storica e alla sua capacità di distinguersi nel mercato delle acque minerali di alta gamma».

Si parla di trasformare Acqua Fiuggi nell’«acqua del benessere». Cosa significa in concreto?

«L’idea è quella di valorizzare e promuovere le proprietà benefiche dell’acqua Fiuggi, consolidandone il posizionamento come prodotto di alta qualità per il benessere quotidiano. Questo concetto si traduce in una comunicazione più mirata, in un packaging distintivo e in un’offerta pensata per soddisfare un pubblico attento alla salute. L’acqua non sarà solo un elemento di idratazione, ma un vero e proprio alleato per il benessere, supportato da studi scientifici e da una narrazione che ne esalti le peculiarità».

Il vostro settore è chiamato a fare la propria parte anche dal punto di vista della sostenibilità ambientale. Quali sono i vostri obiettivi in tal senso?

«L’acqua è un bene primario ma sempre più scarso; oltre a garantire la vita sulla Terra è necessario anche per svolgere le normali attività quotidiane e industriali. Saper gestire il suo consumo non è solo un must etico, ma anche economico e politico. La Terra è composta per il 70% da acqua, ma solo l’1% è potabile o utilizzabile a livello industriale. L’azienda ha intrapreso un percorso fortemente impegnato nella sostenibilità ambientale e sta adottando diverse misure con l’obiettivo in futuro di raggiungere lo status di società BCorp. Tra queste, l’introduzione di formati in plastica riciclata, attività di efficientamento energetico e l’ottimizzazione dei processi produttivi per diminuire le emissioni di CO₂. Stiamo inoltre studiando diverse iniziative per sviluppare una progettualità che preveda soluzioni sostenibili in termini di water efficiency e water reuse e stiamo guardando con interesse al modello dei Water Credit attraverso la tecnologia blockchain, ispirati al modello del Carbon Credit: un sistema dove ogni mq di acqua che viene trattato e riutilizzato, viene anche tracciato, generando un token che può essere messo in circolazione verso chi debba compensare le proprie emissioni. L’obiettivo è creare un modello di business sostenibile, che unisca qualità, tecnologia, innovazione e rispetto per l’ambiente».

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