Tribune – Cosy Gaming : une pratique qui vous veut du bien

Tribune rédigée par Ronan Boussicaud, Directeur Conseil & Lead Gaming chez MNSTR.

Comment les marques peuvent faire rimer bien-être et jeux vidéo pour s’ouvrir à de nouvelles opportunités créatives ?

Et si la prochaine vague d’activations gaming ne venait pas du prochain battle royale, mais d’un potager virtuel ou d’un salon joliment décoré ? À rebours des FPS survoltés et des compétitions e-sport, le Cosy Gaming s’impose comme l’espace refuge d’une génération en quête de réconfort numérique. Un formidable terrain de jeu pour les marques, à condition de comprendre leurs codes.

Un angle mort des marques, pourtant massivement investi par les joueur·se·s

Le Cosy Gaming (aussi appelé Slow gaming), est un courant qui connaît un large succès porté par des jeux vidéo à faibles enjeux au rythme lent, centrés sur l’exploration, la customisation et la socialisation. Appréciés pour leur ambiance paisible et leur esthétique colorée, ils offrent une alternative douce aux fameux jeux triple A, souvent centrés sur les skills, le gameplay rapide et les classements.

Des titres comme Animal Crossing: New Horizons (33M d’exemplaires vendus), Unpacking, The Sims, Stardew Valley, ou encore InZOI ont prouvé leur puissance culturelle. Animal Crossing a même connu un pic mondial pendant le confinement, devenant un espace social alternatif pour toute une génération.

Sur Twitch ou TikTok, les streams et clips de Cosy Gaming génèrent des millions de vues. Les communautés sont bienveillantes, inclusives, esthétiques, avec beaucoup de partages.

Pourtant cette pratique reste encore largement ignorée dans les stratégies gaming des marques. Elles continuent de s’associer aux blockbusters mainstream comme Call of Duty, FIFA, Fortnite ou Minecraft. Ces jeux qui concentrent 85 à 90 % de joueurs masculins, là où les jeux cosy sont l’un des rares territoires digitaux à 80 % féminins. Des espaces calmes, expressifs, personnalisables, loin des stéréotypes virils du gaming compétitif.

Un univers avec son propre langage

Les Cosy Games se caractérisent par une DA chaleureuse, pastel, organique, souvent inspirée du cottagecore, du minimalisme japonais, ou de l’esthétique « handmade ». Les décors sont souvent ronds, doux, texturés, avec peu de contrastes ou de tension visuelle. La lumière est tamisée, l’ambiance sonore feutrée (pluie, feuilles, petits bruits d’ambiance).

Les joueur·se·s streamers cosy adoptent généralement les mêmes codes pour leurs set-up gaming : bureau en bois clair, décorations pastel, plantes, piles de livres, LED douces, plaid, lumières chaudes, bougies. Des univers similaires à de véritables moodboard Pinterest vivants pour se constituer des safe places propices au cocooning.

Des espaces quasi méditatifs où l’on façonne son monde pixel par pixel, raconte sa vie à travers des avatars stylisés, et rejoue ses émotions comme on tiendrait un journal intime visuel, entre introspection, créativité et échappatoire.

Cosy Gaming : des mécaniques de jeu narratives et virales

Ce qui fait la force du Cosy Gaming, ce sont ses mécaniques douces et satisfying basées sur :

• La customisation de son avatar (tenues, coiffures, accessoires)
• La décoration de son espace (maison, ville, jardin, meubles, couleurs, textures)
• La gestion d’un quotidien simplifié, où l’on rencontre des gens, cuisine ou range

Les joueur·se·s passent des heures à façonner leur avatar, aménager leur maison ou cultiver leur jardin. Dans The Sims ou InZOI, certain·e·s recréent leur propre intérieur, d’autres inventent des univers entiers inspirés de films ou de leur propre imaginaire, jusqu’à produire de véritables séries personnelles avec galerie de personnages. Des challenges viraux émergent autour de la reproduction fidèle de célébrités via les éditeurs de personnages.

Sur TikTok ou Pinterest, beaucoup partagent leurs aventures comme on tiendrait un journal de bord : mood diaries, épisodes scénarisés, histoires d’amour, ruptures ou rebondissements… Une forme de fiction autobiographique qui floute les frontières entre vie réelle et vie simulée.

Et dans ces mondes virtuels, les joueur·se·s intègrent organiquement des marques pour se rapprocher de leur univers IRL. Ils customisent et vont brander eux-mêmes des boutiques virtuelles, du mobilier, des bijoux et autres objets du quotidien. Des assets sauvegardables dans des bases de données worldwide comme Canvas pour le jeu InZOI, où chaque joueur·se peut télécharger la création d’un autre et l’intégrer dans son petit monde in-game.

Autant de pratiques créatives, expressives et émotionnelles dans lesquelles une marque peut s’inscrire naturellement. Donner accès à des rewards/tenues exclusives, à des objets déco in-game ou ouvrir une boutique in-game, c’est s’inviter dans ces univers sans les perturber, tout en offrant de la valeur. Du storyplaying apprécié des joueur·se·s.

Des jeux Cosy Gaming phénomènes qui créent la culture

Parmi les titres emblématiques du Cosy Gaming, certains ont connu un tel engouement qu’ils ont séduit des créateurs mainstream, générant des millions de vues. C’est le cas de « Dress to Impress », où l’objectif est simple : composer les looks les plus spectaculaires pour décrocher les meilleures notes. Des profils comme Maghla ont poussé le concept plus loin en le transposant IRL sur YouTube, transformant le jeu en passerelle entre gaming, entertainment et mode. Résultat : un phénomène au cœur des discussions et des codes culturels de cette génération.

Même succès pour le life simulator InZOI qui souhaite concurrencer les Sims. Son éditeur de personnages ultra-réaliste alimente depuis des mois des trends virales sur les réseaux, relayés par des créateur·rice·s influent·e·s. Le phénomène dépasse le cadre du jeu pour nourrir des discussions culturelles sur l’inclusivité et les représentations de genre, s’invitant sur tous les touchpoints de l’audience, bien au-delà du gaming.

Une feel good routine qui nourrit le self-care

Sous l’influence d’une nouvelle génération de joueuses et joueurs, le Cosy Gaming devient bien plus qu’un simple divertissement. C’est une routine, un rituel du quotidien.

Comme on applique sa crème hydratante ou choisit une tenue du jour, on lance son jeu préféré pour se détendre, organiser son petit monde, prendre soin de son espace virtuel.

Pas de stress, pas de « game over » brutal. Juste un moment à soi, à son rythme, souvent accompagné d’un fond musical doux, d’un chat Twitch ouvert, ou d’une tasse de thé. Ces moments deviennent des bulles de bien-être, comme un bon bain ou un moment lecture. Un lâcher-prise qui donne un autre rapport au temps, aux autres, où l’on se sociabilise et devient l’acteur·rice d’histoires qui nous font du bien.

Au-delà du bien-être, le succès du Cosy Gaming révèle un besoin quasi thérapeutique chez une génération qui se dit anxieuse, en quête de répit mental. 58 % jouent pour se détendre, 71 % affirment que cela réduit leur stress, 64 % y trouvent un soutien face aux défis du quotidien. De nombreux·euses joueur·se·s osent braver les tabous en confessant que jouer les aide à gérer leur dépression, un deuil ou un isolement social. Le besoin d’évasion n’a jamais été aussi criant.

Sachant que 81 % des milléniaux déclarent que le rôle d’une marque devrait être de contribuer à leur bien-être mental, on comprend rapidement qu’il y a des places à prendre pour venir enrichir leurs expériences de jeux.

De l’inspiration à l’opportunité

Bien loin des stéréotypes qui lui sont encore trop souvent associés, le Cosy Gaming met en lumière les effets positifs concrets que ces univers vidéoludiques exercent sur la santé mentale et, plus largement, sur le bien-être.

Il appartient désormais aux marques de s’emparer de cette pratique encore méconnue pour promouvoir une approche singulière du jeu vidéo, où l’exploration et le temps long presque méditatif, remplacent la quête de performance et de vitesse.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent pas J’ai un pote dans la com).

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