Les marques s’assoient sur 50 % de leur performance

Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.

Les marketeurs pilotent-ils leur stratégie avec une boussole qui indique le sud ? Pire, le font-ils en toute connaissance de cause ? Car sinon, comment expliquer aujourd’hui la tendance de fond qui fait primer l’immédiateté sur le temps long, le ROI du moment sur la performance au long cours ?

L’ère de la croissance folle a laissé place depuis deux ans à celle de la recherche de rentabilité. Et avec elle, celle de l’instant. Pourtant, comme le résume si bien Jeff Bezos : « Si nous faisions tout pour obtenir un ROI dans l’année, Amazon n’existerait pas. »

1. Jouer la marque ET la performance

Or les chiffres sont têtus. Et les budgets vont depuis 2020 vers les leviers à mèches courtes.

Alors, posons la question : pourquoi les marques ont-elles arrêté de jouer le coup d’après pour ne jouer que le coup du présent ? Alors même que l’ensemble des études illustrent l’effet multiplicateur du « Botthism » : investir dans la marque et dans la performance.

Penser le branding comme du cosmétique, c’est évidemment faire fausse route. Le meilleur moyen pour augmenter sa marge reste d’avoir un positionnement de marque fort. C’est l’assurance d’avoir une meilleure élasticité prix, mais aussi des CTR et taux de conversion relativement élevés… autant d’inputs qu’il est compliqué d’aller chercher sans assise en termes de notoriété.

Et cela se ressent à deux niveaux. D’abord au niveau des créations où il y a une adéquation entre qualité créative et top players sur un marché.

Ensuite au niveau du pilotage des leviers search où près de 30 % des clics sont en réalité générés par un facteur exogène aux actions de référencement direct. 

Or aujourd’hui, tout le marché a les yeux rivés sur l’immédiat. Il faut rentabiliser dès le jour 1. Et trouver de facto la bonne approche du premier coup. Car cette quête vers la rentabilité instantanée ne laisse évidemment pas la place à l’imprévu, au test, au tâtonnement – ou pire – aux succès tardifs. Le product market fit se doit d’être surtout speed.

Au risque donc de sacrifier les piliers de la croissance et la juste mesure finalement de l’impact des actions menées. C’est peut-être le professeur Mark Ritson qui le dit le mieux : « La performance marketing ne devrait jamais être mesurée seulement sur un mois. C’est comme juger un mariage après un seul rendez-vous ». Réduire sa fenêtre d’analyse, c’est passé à côté de 50 % de la performance moyenne d’un dispositif marketing.

L’étude Google et Warc Beyond the Horizon – The Holistic Path to Measuring Media Investments, ne dit d’ailleurs pas autre chose : les marques solides sont celles qui arrivent à accorder du temps au temps et à mesure, ces incréments de valeur générés sur longue échéance.

Pour Les Binet & Peter Field dans The Long and Short of It: « Les campagnes à court terme génèrent des ventes à court terme. Les campagnes à long terme construisent des marques durables. L’un ne peut pas remplacer l’autre. »

2. Parier long terme

Pour trouver ce bon équilibre, plusieurs approches possibles :

– Il s’agit déjà d’assurer d’avoir le bon mix d’investissement entre performance et branding. Et assez contre-intuitivement, les études montrent que le bon ratio est 55 % marque et 45 % média. Loin des standards que l’on voit aujourd’hui chez la majorité des annonceurs.

– Sortir de l’”acquisition gap” : beaucoup d’annonceurs ont aujourd’hui une stratégie orientée sur l’achat (et le réachat) systémique de clients sur les plateformes adtechs majeures, à coup d’offres promophiles. Cela revient finalement à détruire de la valeur. Là où il aurait mieux fallu se concentrer ensuite sur des dispositifs de fidélisation et d’animation.

1 point de notoriété de gagné, c’est 0,6 points de croissance court terme et long terme d’assuré.

– Jouer la carte du “Bothism” : l’effet démultiplicateur des campagnes marketing s’inscrit uniquement dans le registre où l’annonceur a mis en place des stratégies d’acquisition et de notoriété. Le fameux bas et haut de funnel. Passons sur le fait qu’ils soient utilisés à tort et à travers. Cela signifie surtout qu’adresser l’ensemble des carrefours d’audience de ses prospects/clients est central pour poser les bases d’une croissance pérenne.

– (Re)Penser le reporting : par confort peut-être, par impensé plus sûrement, les reportings de pilotage sont aujourd’hui dans la grande majorité des cas construits pour mesurer la performance quasi temps réel. C’est le nouveau mètre étalon ! Il faut dire que l’évolution réglementaire et fonctionnel autour des trackeurs web et du registre de la conservation des données n’aident pas.

Il faut réussir à donner une chance aux campagnes lancées en définissant des proxys de succès. Cela veut dire quoi ? Si on s’engage dans le déploiement d’un nouveau dispositif marketing, il y a de fortes de chances qu’il soit moins immédiatement efficace qu’une campagne déjà installée, bénéficiant d’un ancrage marché et d’un historique de donnée. Inutile donc d’avoir le même KPI de comparaison.

– Fidéliser ses équipes : c’est un élément sous-jacent qui va orienter finalement la stratégie mise en place. Si le CMO ne se projette pas au-delà de 4 ans (temps moyen de sa durée en entreprise), si sa rémunération est adossée à un horizon de performance annuelle… forcément, le plan mis en place visera des petits succès immédiats plutôt qu’une victoire au long cours. 

Une bonne approche peut-être de partir sur des cycles pluriannuels comme le font de plus en plus de structures avec de l’equity. Cela permet de s’affranchir de la pression de l’instant et de bâtir les fondations d’une traction sur plusieurs années. Idéalement pour adresser tous les gros sujets de transformation.

Pourquoi jouer le jeu du +1, quand on peut faire +100 ?

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