Mark Zuckerberg veut-il réellement la peau des agences ?

Mark Zuckerberg a récemment partagé la nouvelle vision stratégique de Meta pour la publicité numérique. Relayée sur LinkedIn par Maurice Rahmey (cofondateur de Disruptive Digital), cette déclaration marque un tournant majeur : l’objectif de Meta est de transformer radicalement la création, la diffusion et l’optimisation des campagnes publicitaires à l’aide de l’intelligence artificielle.

Meta ambitionne de créer ce que Zuckerberg appelle un “agent commercial ultime”. Ce système d’IA serait capable de piloter l’ensemble du cycle publicitaire : de la compréhension des objectifs d’une marque à la génération de créations, jusqu’au ciblage et à l’optimisation en temps réel. Les annonceurs n’auraient qu’à fournir un budget et un objectif (comme “générer des ventes” ou “attirer des prospects”) ; l’IA se chargerait du reste.

Ce modèle remet en cause le fonctionnement traditionnel de la publicité digitale, en particulier le ciblage manuel, devenu selon Meta obsolète face aux capacités de son système à identifier de manière plus fine les segments à fort potentiel d’engagement.

L’un des piliers de cette nouvelle approche réside dans la génération automatisée de créations publicitaires. Meta mise sur des outils d’IA générative capables de produire, à grande échelle, des visuels, des vidéos et des textes publicitaires adaptés à différentes audiences et formats. Les annonceurs pourront toujours fournir leurs propres contenus, mais l’accent est mis sur l’efficacité des assets générés par l’IA – censés être plus dynamiques et mieux adaptés à la logique des algorithmes de diffusion.

Autre évolution majeure : la facturation des campagnes. Meta souhaite désormais privilégier un modèle basé sur la performance (achats, conversions, etc.) plutôt que sur les impressions ou les clics. L’IA jouera également un rôle clé dans la mesure des résultats, intégrés nativement aux outils de création et de gestion de campagnes.

Malgré cet horizon très automatisé, Zuckerberg nuance : l’IA, si performante soit-elle, ne comprend pas les subtilités du positionnement de marque, les signaux culturels ou les intentions stratégiques. En l’absence d’une supervision humaine, le risque est de produire des campagnes génériques, mal alignées ou potentiellement néfastes pour l’image de l’annonceur. Les professionnels du marketing restent donc essentiels pour encadrer ces outils, fixer les bons objectifs, superviser les résultats et ajuster la stratégie au besoin.

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La vision de Meta soulève – sans grande surprise – des débats dans l’industrie. Certains marketeurs saluent une avancée majeure en matière de productivité et de personnalisation. D’autres s’interrogent sur la standardisation des campagnes et la dilution potentielle des identités de marque dans un océan de créations générées automatiquement. Si tout le monde utilise les mêmes outils et les mêmes optimisations IA, que reste-t-il de la différenciation ?

La réponse d’un VP de Meta : 

Conclusion : l’automatisation publicitaire ne suffit pas à faire une marque

Alors que les revenus de Meta aux États-Unis s’apprêtent à dépasser ceux de la publicité télévisée linéaire, selon WARC Media, un tournant historique s’opère sous nos yeux : celui de la domination des plateformes numériques et de l’automatisation publicitaire. Pour Xuoan Duquesne, fondateur de la Réclame, ce basculement ne date pas d’hier. Il s’inscrit dans une évolution entamée dès la fin des années 2010, lorsque les grandes campagnes à la big idea ont laissé place à des dispositifs plus fragmentés, plus personnalisés, mais aussi plus discrets.

Face à des solutions comme Performance Max de Google ou Advantage+ de Meta, dopées à l’IA générative, les marques peuvent désormais activer des campagnes à grande échelle, calibrées en temps réel selon des critères de performance. Cela fonctionne, cela délivre des résultats. Mais à quel prix symbolique ? Si toutes les marques ont accès aux mêmes outils, comment continuer à se distinguer, à susciter l’émotion, à bâtir une identité pérenne ?

C’est là que le rôle des publicitaires, stratèges et créatifs reprend tout son sens. Car comme le rappelle Xuoan Duquesne, « le propre de l’Homme est sa capacité à croire à l’immatériel ». Les marques sont des fictions collectives que l’on choisit de croire, au même titre que les nations, les couples ou les sociétés. L’IA pourra sans doute optimiser et produire à l’infini. Mais seule une vision humaine peut incarner une promesse, raconter une histoire, nourrir l’attachement.

L’ère de l’automatisation publicitaire n’efface pas le besoin de sens. Elle le rend plus indispensable encore.

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