Jaguar met son agence sur la sellette après un rebranding décrié

Quelques mois après un repositionnement visuel et stratégique très critiqué, Jaguar Land Rover entamerait un audit de son compte créatif mondial, remettant en question sa collaboration avec Accenture Song et Spark44, d’après les informations de The Telegraph.

En septembre dernier, Jaguar dévoilait en grande pompe sa nouvelle identité. Exit le félin bondissant, place à un logotype épuré, géométrique, réduit aux initiales « J » et « L » et une colorimétrie des plus surprenantes. Une rupture nette avec l’héritage visuel du constructeur britannique, pensée pour accompagner le virage électrique de la marque. Mais le pari de la modernité a provoqué un tollé. D’abord sur les réseaux sociaux, puis dans la presse et jusque dans les milieux politiques britanniques.

La campagne de lancement, résolument mode et totalement dépourvue de véhicules, a été jugée déconnectée. Un spot psychédélique, aux allures de défilé de mode, où couleurs vives et mannequins stylisés se substituent aux voitures. L’intention était claire : créer la rupture, sortir du cadre, imposer Jaguar comme une marque de luxe électrique d’un nouveau genre. Mais le message n’est pas passé. Certains se sont même demandés s’il ne s’agissait pas d’un coup de com’ pour présenter la vraie refonte derrière.

La baseline « Copy Nothing » n’a pas convaincu. Les ventes de Jaguar ont chuté de plus de 25 % en 2024, passant de 61 661 unités en 2022 à seulement 33 320 l’année dernière. Des chiffres en forte baisse, qui remettent en question la pertinence d’un rebranding aussi radical.

Face à la fronde médiatique, Rawdon Glover, directeur général de Jaguar, défendait en fin d’année dernière cette prise de risque dans le Financial Times : « Si nous faisons comme les autres, nous serons noyés dans la masse. » Une stratégie audacieuse donc, mais qui semble avoir manqué sa cible.

Le « jag-man », figure emblématique du passé de Jaguar, a été évacué, tout comme l’élégance anglaise des berlines sportives. À sa place, un design brutaliste façon Cybertruck, avec un prototype – la Jaguar Type 00 – raillé pour son look « monobloc ».

Selon The Telegraph donc, Jaguar Land Rover aurait lancé un audit de son compte créatif mondial, tenu par Accenture Song et Spark44 depuis 2021. Un contrat courant jusqu’à mi-2026, mais qui pourrait être écourté. Officiellement, JLR refuse tout lien entre cette révision et les critiques publiques. « Par principe, nous ne commentons pas nos relations avec les prestataires », a déclaré un porte-parole. Pourtant, le calendrier interroge.

Accenture Song, dirigée par David Droga, avait été sélectionnée pour sa capacité à allier créativité et performance technologique. Mais après ce rebranding jugé “trop woke” par certains, et un tollé qui rappelle d’autres controverses récentes (Bud Light, Nike…), la collaboration semble fragilisée.

Malgré les critiques, Jaguar maintient son cap. La marque vise désormais le segment du luxe ultra-premium, avec des modèles dépassant les 100 000 £ (118 733,50 Euro). Une stratégie similaire à celle menée avec Land Rover. Moins de voitures, mais à plus forte valeur. Reste à savoir si le grand public, lui, suivra ce virage stylistique et commercial.

La tempête médiatique aura au moins eu un mérite : relancer la conversation autour d’une marque que beaucoup croyaient endormie. Mais après avoir choisi le “copy nothing”, Jaguar devra désormais convaincre qu’elle n’a pas signé là sa propre fin. 

The post Jaguar met son agence sur la sellette après un rebranding décrié first appeared on La Réclame.